[DBR]DBR 케이스 스터디 : 한국인삼공사 정관장 성장전략

“홍삼의 지존” 高품질 명품화로 신뢰 확보

DBR 그래픽

정관장(正官庄)은 올해로 창업 113주년을 맞는 한국인삼공사의 홍삼 제품 브랜드다. 정관장은 홍삼시장의 선두 업체로 빠르게 성장했다. 한국인삼공사가 민영화된 2002년 말 2211억 원이던 매출액은 2006년 4295억 원, 2011년 9400억 원으로 최근 10년 사이에 300% 이상 성장했다. 정관장이 독주하던 홍삼시장에 후발 업체들이 속속 들어왔지만 여전히 점유율 70%로 1위 자리를 지키고 있다. DBR(동아비즈니스리뷰)는 민영화 이후 최근 10년 사이에 지속적으로 성장한 정관장의 비결을 분석했다.

○ 검사에서 시작해 검사로 끝난다

정관장은 해당 제품군 가운데 가장 높은 가격대를 형성하고 있다. 하지만 정관장 제품만을 고집하는 충성도 높은 고객이 많다. 이는 품질과 관련이 있다는 게 회사 측의 설명이다. 한국인삼공사는 홍삼 제조에 필요한 인삼을 모두 일반 농가와 계약 재배로 조달한다. 한국인삼공사가 경작 기술과 영농자금을 지원하고 농민은 1년생 묘삼을 6년근으로 길러 공급하는 시스템이다. 한국인삼공사는 농가의 무공해 청정 인삼을 생산 수매하기 위해 예정지 선정 때부터 신경을 쓰고 있다. 청정 재배지를 찾으려고 인삼 전문가인 직원들이 백령도, 민간인통제구역 등 전국 방방곡곡을 찾아다닌다. 적합한 예정지를 찾은 후에는 인삼이 잘 자랄 수 있는 토양으로 바꾸기 위해 2년 이상 관리에 들어간다. 청정 재배지라 해도 관리가 불량해 토양 조건이 부적합하면 즉시 계약대상에서 제외된다. 제품 출시 전까지 총 여섯 차례 검사를 하는데 이 중 한 번이라도 농약이나 중금속이 검출되면 바로 폐기한다.

○ 유통을 선점하다

한국인삼공사는 1999년부터 직영점 및 가맹점 확대를 본격적으로 추진했다. 당시 건강식품 업체 중 단독으로 전시판매장을 구축한 것은 정관장이 처음이었다. 이종림 영업본부 FC관리부장은 “당시 대부분의 유통 전문가들은 건강식품 프랜차이즈는 실패할 가능성이 높다며 부정적인 시각으로 봤지만 경영진은 성장을 위해 유통망을 최대한 확보하는 게 중요하다며 직영점과 가맹점 확대를 강력히 추진했다”고 말했다. 한국인삼공사는 전국 주요 도시의 중심 상권 위주로 인테리어 표준안에 맞춰 매장을 늘려나가는 정책을 추진했다. 일찍 시작한 덕분에 소위 ‘목 좋은 곳’을 선점할 수 있었다. 1996년 16개였던 정관장 전시판매장은 2005년 435개, 2011년에는 800개로 늘었다. 현재 정관장 가맹점과 직영점 매출 비중은 전체의 50%, 백화점 20%, 면세점 15%, TV 홈쇼핑은 10%가량이다.

○ 충성 고객 확보

한국인삼공사는 가맹점과 직영점 체제를 구축한 후 이를 바탕으로 고객관리에 많은 노력을 기울였다. 한국인삼공사는 고객관계관리(CRM) 프로젝트를 통해 고객들이 정관장 제품과 서비스를 어떻게 느끼는지, 중요하게 생각하는 가치요인은 무엇인지, 불만 및 기대사항은 무엇인지 등을 분석하고 고객군별, 구매단계별로 50여 개의 ‘핵심 로열티 요인’을 도출했다. CRM의 효과를 높이려고 고객과 가장 가까이 만나는 매장 직원 및 이들을 관리하는 슈퍼바이저들을 대상으로 교육을 했다. 이러한 노력으로 정관장 멤버십 가입 회원은 2007년 80만 명에서 2011년에는 270만 명을 넘어섰고 회원 매출비중은 같은 기간 71%에서 81%로 늘어났다. 이 중 연간 200만 원 이상 구매하는 회원은 3만5000명 수준이다.

○ 젊어진 고객층

정관장의 대표적인 스테디셀러는 홍삼정 제품군이다. 홍삼정이 건강에 신경을 쓰는 40, 50대 이상 연령층으로부터 인기를 끌면서 매출이 늘었지만 회사 내부에서는 브랜드가 너무 노후화돼 젊은층으로부터 외면받을 수 있다는 우려가 제기됐다. 이때 마케팅 부서는 성장기 어린이를 대상으로 한 ‘홍이장군’이란 제품을 제안했다. 정관장의 제품 품질과 안전성에 대한 신뢰를 바탕으로 새로운 고객군을 개척하기 위해서다. 홍이장군은 2004년 출시 이후 큰 인기를 끌면서 현재 한국인삼공사 매출액의 약 10%를 차지할 정도로 성장했다. 홍이장군이 성공하면서 자녀를 둔 20, 30대 여성들의 매장 방문이 증가한 것도 큰 소득이다. 2011년 말 기준 정관장 고객의 연령대를 분석한 결과 20대 비중은 8.6%, 30대(29.6%), 40대(32.2%), 50대(19.5%), 60대 이상(10%)으로 20, 30대 비중(38.2%)이 50, 60대 이상 비중(29.5%)보다 8.7%포인트나 높다.
▼ 정관장 성공요인 ▼
800여개 매장 유통망 선점 고객관리로 충성도 높여

○ 선도자의 법칙

정관장 홍삼정플러스

정관장은 1999년부터 직영점과 가맹점을 확대해 현재 전국에서 상권이 좋은 800여 곳에 매장을 확보했다. 기업의 차별화 전략 중 지역적 입지와 유통망은 모방하기 힘든 경쟁 우위 중 하나다. 정관장은 유통망을 선점해 후발 업체들과의 경쟁에서 유리한 위치를 차지했다.

○ 성공적인 라인 확장

정관장은 핵심 제품을 활용한 라인 확장을 적극 추진했다. 예를 들어 어린이를 대상으로 한 홍이장군을 출시해 새 고객군을 발굴했다. 자녀에게 홍이장군을 사주기 위해 매장을 찾은 고객들이 남편이나 부모를 위해 정관장의 다른 제품을 사는 일도 생겼다.

○ 강력한 고객관계관리

정관장은 고객관계관리(CRM) 시스템을 마케팅에 적극 활용했다. 소비자 조사를 통해 도출한 핵심 로열티 요인 50여 개 중 80% 이상을 실제 마케팅에 적용했다. 고객이 제품을 잘 먹고 있는지 체크하는 ‘복용 지도 서비스’, 전화상으로 결제가 가능한 ‘특약 서비스’ 등이 CRM을 통해 도출한 대표적 서비스다.

○ 철저한 품질관리로 신뢰감 확보

정관장은 엄격한 품질관리로 신뢰를 얻었다. 홍삼의 원료 수매 단계부터 생산 단계별로 여러 차례 철저한 안전성 평가를 통해 건강식품 제조업체의 가장 큰 리스크 요인인 안전 문제를 원천적으로 막으려고 노력했다. 또 매년 매출액의 2.5%가량을 홍삼 연구개발(R&D)에 투자했다.

신수정 기자 crystal@donga.com　　



비즈니스 리더를 위한 고품격 경영저널 DBR(동아비즈니스리뷰) 99호(2월 15일자)의 주요 기사를 소개합니다.

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