入驻韩国的外企：“宜家”和“好市多”

“宜家进军韩国”这一消息在韩国家具业内引发了强烈震动。源自瑞典的宜家家具，还没有在韩国市场正式销售就已经通过平行进口等方式赚足人气。宜家年销售额超过40兆韩元的超级规模，加上世界级的品牌知名度，这样的企业入驻韩国，自然毫无疑问成为热门话题。

与外界对宜家的高度关注相反，关于宜家的确切信息寥寥无几，宜家一直以来都坚守着神秘主义。光明店即将成为韩国第一家宜家店，光明店计划在年内正式开业，负债该店宣传工作的外国公司坚守一贯作风，对细小的事情都表示“我们没有告知的义务”。不久前，一贯高傲的宜家突然宣布在林荫路开设Pop-up Store，并且邀请记者出席。

记者们怀揣“终于要见到庐山真面目”的心情抵达卖场。宜家Pop-up Store卖场设在新沙洞一幢建筑的地下，连像样的招牌都没有挂，十分难找。进入店面之后发现，整个卖场显得十分简朴，只有70多平米的规模，甚至连展示主题都令人失望。当天，宜家营销团队出面正式向媒体亮相，团队之中连一位准备名片的都没有。展出的家具、饰品的价格也未公开。

很显然，宜家在展示卖场上大展宜家对自身品牌的自豪感、拒绝妥协的固执感，毫不担心入驻外国带来的文化差异，更没有费力宣传拉拢消费者。原本不大的卖场一角，仍然设有体验瑞典咖啡文化的空间。在这次展示卖场中，宜家把重点放在展现自身固有的瑞典文化和传统。

宜家举办的第一次宣传活动令人想起另一家入驻韩国的外国商家，那就是好市多（Costco）。宜家和好市多相似点很多，如两家都是年销售额高达数十兆韩元的国际化企业，两家都不愿与媒体多做交流。

仔细一想，好市多其实有诸多不便。好市多采取仓库量贩式经营模式，最大限度降低人工、工时、物流等费用，全面采取低价销售。拒绝本土化固守本国自身方式这一点上，好市多和宜家的确很相似。宜家全力打造瑞典式生活家具，好市多坚持只用现金和三星银行卡为顾客结算。

有趣的是，这样的做法居然在韩国行得通。虽然有很多外国企业进军韩国之后都以失败告终，但是好市多却人满为患。这一点上宜家也有相似之处。虽然韩国业界表示“根据国内消费者的倾向，主打组装式家具的宜家并不会产生很大影响”，但是事实上，很多消费者都在翘首以盼宜家开业的那一天。

对于十分挑剔的韩国消费者，为何如此宽容地接受外国企业的主观式销售，这一点十分有趣。就好像好市多以“美国式购物文化”转移消费者注意力，掩盖企业其他的缺点一样，宜家同样是采用“欧洲式生活”这一理念试图刺激消费者的幻想和期待，从而在韩国立足。笔者十分好奇宜家是否会取得成功。