1985年在自己创立的苹果计算机中排斥在外的斯蒂夫﹒乔布斯在12年后的1997年回到了苹果公司。其后他开始了新的广告活动。活动的题目是“改变想法(Think Different)”。 随着爱因斯坦、 鲍勃•迪伦、路德•金、爱迪生、穆哈马德•阿里、甘地、毕加索等的肖像依次登场，发表了下面一段话。
“这里有这些疯狂的人。是社会不适应者、抱怨者、问题人物。是用另一种方式看待世界的人。人们说他们疯狂的时候我们看到了他们内心的天才性。只有疯狂的人才会相信自己能改变世界，这样世界才可以变化。”
乔布斯的人生就像这段话。所有人都说他疯掉了，是个问题人物。但是乔布斯和苹果用另一种方式观看了世界。人们说乔布斯和苹果疯掉了的时候，他们用天才性的产品改变了世界。乔布似的56年人生改变了世界。
○苹果的开始
乔布斯在1995年出生在单身母亲家庭，出生后被养父母认养。但是他并不是不行的。有人向他提到波尔和克拉拉夫妇是他的“养父母”的时候他会立即矫正说是“父母”。他在良好的家庭和环境中长大。这个地方就是硅谷。
离乔布斯家不远的地方地方有美国航空宇宙局(NASA)的艾矣姆斯研究所。乔布斯小时候在这个地方接触到了同龄孩子们都没有见到过的计算机。在奥利根州大学中途退学的他回到硅谷开始结交关注计算机领域的工程师。在这个时候遇到的人就是大他5岁的斯蒂夫﹒沃兹尼亚克。沃兹尼亚克是制作苹果计算机的第一个畅销产品“苹果II”的人。
1976年乔布斯在沃兹尼亚克的新婚房子和自己家的车库开设了办公室，创立了苹果公司。资本只有1000美元，但是乔布斯却充满着信心。 他相信沃兹尼亚克制作的计算机会像冰箱和洗衣机一样，卖到所有家庭，到时候世界就会发生变化。
但是没有人赞成他的想法。甚至说他疯了。在当时，计算机是研究所和企业在处理业务的使用的高级产品，而不是家庭用品。但是1977年乔布斯和沃兹尼亚克制作的“苹果II”受到很大的欢迎，开启了个人计算机的时代。
○连续的失败
1984年乔布斯制作的“Macintosh”是失败的开始。乔布斯和苹果支持在计算机上使用由杰罗克斯的施乐帕克研究中心(PARC)开发的鼠标和图形用户界面（GUI）是革新想法。之前的计算机都是用键盘书录命令的方式运作，但是“Macintosh”则用鼠标点击画面。这是未来计算机。问题是该“Macintosh”太昂贵。“Macintosh”提示了现代计算机的模型，但是太过于超前。消费者没有理睬昂贵的“Macintosh”，乔布斯被苹果逐出。
但是他的方式确实是正确的。当时制作并销售苹果“Macintosh”计算机用软件的小型软件公司“微软”的盖茨在周一过程中用“Macintosh”的软件技术制作了之后的“windows”运营体系(OS)。
被苹果抛弃的乔布斯为了报复苹果，创立了“NeXT”计算机公司。他的目标是制作高性能、设计美丽、超前软件的完美计算机。但是这次乔布是还是未能理解市场。 NeXT比“Macintosh”更贵，但其目标消费者是大学生。销售量当然会低。
这一时期，乔布斯从1986年制作电影“星球大战”的卢克斯导演那里购买了计算机绘图公司。这是卢克斯为了支付前妻的离婚费用而急着卖掉的公司。该公司后来改名为 皮克斯(Pixar)。在“玩具总动员”第一次取得商业成功之前，皮克斯是不断发生损失的公司。
当时与乔布斯一同创立皮克斯的卡特梅尔在接到乔布斯去世的消息后回顾说：“斯蒂夫相信了用计算机制作动画片的疯狂想法，给了我们机会。”
○乔布斯的回归
1997年乔布斯回到了苹果。苹果当时处于倒闭危机。回来的乔布斯所做的任何一个事情都未能得到肯定。回归后乔布斯做的最大的事情是与最大的竞争公司微软联盟。乔布斯找到盖茨，要求微软以自由使用苹果的特许为条件，进行投资。1997年乔布斯在演示文档中发表了与微软结盟的事情，乔布斯后面的大型画面上出现盖茨的时候苹果迷们给予了嘲笑。
但是从这个时候开始，乔布斯是对的。苹果靠这次合作度过了危机，制定了重新振作的基础。
2001年发表的音乐播放器（MP3）“iPod”从一开始的时候就没有被看好。携带音乐道具的市场几十年来都由索尼独占， MP3播放器制作公司都是专注该领域的专业公司。很多人担心制造计算机的苹果怎么能销售MP3播放器。结果就如众所周知。“iPod”成了世界销售量最多的MP3播放器。
2007年出现的“iphone”也被预测会失。手机制作业不是给消费者销售，而是向通信公司进行销售。没有与通信公司建立关系，也没有销售经验的苹果如何能买掉产品？但是“iphone”也成为了在世界销售最多的职能手机。热衷于“iphone”的消费者们向通信公司施压，让他们销售“iphone”，未能销售“iphone”的通信公司则在竞争中落后。乔布斯改变了市场的力学关系。
2010年“iPad”上市的时候也有很多人批评这只是“变大了的 iphone”。但是靠这个出现的之前没有存在过的“平板计算机市场”，“iPad”的人气甚至动摇了计算机产业。
乔布斯经常拿苹果和自己喜欢的音乐组合“甲壳虫”作比较。他说：“甲壳虫是由4名成员相互补充缺点的乐队。他们互相形成平衡。而且4个人的力量之合比4更大。企业的伟大之处在于不是能只靠一个人实现。苹果是全队协作。”
金相勳 sanhkim@donga.com
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