“영업장 빠진 반쪽짜리 열독률 조사… 정부광고 집행기준 활용 중단해야”

4개 언론단체 “문체부 열독률 조사 신뢰 상실” 성명
“구독비율 58% 영업장 제외한채… 가구만 방문조사해 타당성 상실
열독률 가중치 적용 기준 공개안해… 지역신문 대부분 조사 배제도 논란”

한국신문협회 한국지방신문협회 대한민국지방신문협의회 한국신문방송편집인협회가 열독률을 기준으로 한 정부광고 집행을 중단하라고 24일 촉구했다. 정부가 한국ABC협회에서 인증하는 신문 부수 대신에 올해부터 정부광고 집행 기준으로 열독률을 도입하기로 했지만, 열독률 조사의 오류가 많고 신뢰성이 심각하게 떨어진다고 비판했다. 열독률은 일정 기간(보통 최근 일주일) 이용자가 읽은 특정 매체의 비율이다.

4개 언론단체는 이날 공동성명을 내고 “문화체육관광부와 한국언론진흥재단이 열독률을 파악한 ‘2021 신문잡지 이용자 조사’는 타당성과 신뢰성을 상실했다”며 “정부광고 집행 기준을 원점에서 재검토하고 언론계와 전문가들이 납득할 만한 개선 방안을 마련하기 전까지 이번 열독률 조사 결과를 정부광고 지표로 활용하는 것을 중단해야 한다”고 촉구했다.

○ 구독 58% 차지하는 영업장 빠져

이번 열독률 조사는 사무실, 상점, 학교 등 영업장을 조사하지 않고 가구만 방문해 조사했다. 4개 언론단체는 “신문은 가정보다 영업장에서 보는 비율이 높은데도 영업장을 조사 대상에서 제외함으로써 반쪽짜리 조사에 그쳤다”고 지적했다.

한국ABC협회에 따르면 2020년 기준으로 영업장 구독 비율은 57.6%이며 영업장 구독비율은 늘어나는 추세다. 열독률 조사에서는 가구만 방문해 신문을 어디에서 읽었는지 묻는다. 이런 방식은 직접 영업장을 찾아가 조사한 것과 차이가 날 수 있다.

실제로 이번 조사에서 영업장 구독 비율이 높은 A경제신문의 열독률은 0.44%로, 이 신문보다 부수가 적은 B종합일간지(0.63%)보다 훨씬 낮았다. 한국ABC협회의 2020년 기준 유료 부수 인증 결과 A신문은 B신문보다 16만 부가량 더 많았다.

○ 가중치 적용 방식 불투명

4개 언론단체는 가중치 적용도 불투명하다고 지적했다. 이번 조사에서 가구는 아파트·단독주택·다세대주택 등 주거 형태에 따라, 개인은 지역·성별·나이에 따라 가중치가 부여됐다. 4개 언론단체는 “두 신문을 읽은 응답자 수는 차이가 거의 없는데도 가중치를 부여한 결과 열독률은 오차범위를 넘어서 차이가 날 정도로 벌어졌다. 하지만 가중치 부여 과정과 산출 방식을 명확히 밝히지 않고 있다”고 비판했다.

이어 “7억4000만 원이라는 막대한 금액이 투입된 조사라고는 믿기지 않을 만큼 많은 결함과 오류가 있어 예산 낭비라는 지적을 피할 수 없다”고 질타했다.

○ 지역신문 대부분 배제

발행이 확인된 전국 1676개 신문 중 이번 조사에 반영된 매체는 302개로 18%에 불과하다. 지역신문 대부분이 빠진 것. 인터넷신문이 종이신문 열독률에 집계되는가 하면 폐간된 신문의 열독률이 나오기도 했다. 4개 언론단체는 “일부 지역신문은 열독률이 ‘0’으로 나왔는데, 실제 발행부수를 감안하면 터무니없는 결과”라고 비판했다. 또 “인구수를 감안해 표본 비율을 정해야 하는데 인구가 가장 많은 경기도의 표본 비율은 0.06%로 17개 시도 중 가장 낮았다”고 지적했다.

4개 언론단체는 “오류가 많고 신뢰성을 상실한 이번 조사 결과를 정부광고 집행 기준으로 활용한다면 공정성 시비가 일 것은 불 보듯 뻔하다”고 비판했다.

정성택 기자 neone@donga.com