중국 게임사 마케팅..그들은 어떻게 세계를 주름잡았나

동아닷컴 입력 2020-05-08 16:35수정 2020-05-08 16:42
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중국 게임사의 약진은 어제 오늘의 일이 아니다. 국내 시장에서도 오픈마켓 매출 50위권 내에 15~20개의 중국 게임이 포진되어 있을 정도로 중국 게임들의 활약이 두드러지고 있다.

해외의 상황도 크게 다르지 않다. 전세계 주요 게임시장의 매출 상위권엔 중국 게임이 터줏대감처럼 알알이 박혀있다. 캐주얼 게임이 강한 지역엔 '브롤스타즈'와 '클래시로얄'이, 전략 게임이 강한 지역엔 '라이즈오브킹덤즈'가, RPG가 강한 지역엔 'AFK아레나'가 송곳니를 드러낸다.

오히려 국내 게임사들도 좀처럼 뚫지 못하는 북미 유럽까지 손쉽게 뚫고 들어가는 중국 게임사들, 과연 이들이 세계를 잠식하게 된 비결은 무엇일까.


중국 국기 / 게임동아 DB

<한국 게임시장, 중국 게임사들의 장으로>

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국내 게임시장을 보면 10위권 내에 국산 게임인 '리니지M'과 '리니지2M', 그리고 'V4', 'A3:스틸얼라이브'와 '블레이드앤소울 레볼루션'이 버티고 있긴 하지만, 중국의 'AFK아레나', '라이즈오브 킹덤즈', '기적의검', '브롤스타즈' 등 4개 게임이 기세등등하게 맞서고 있다. 20위권으로 넓혀보면 '명일방주', '랑그릿사', '케페우스M' 등 3개의 중국 게임이 더 추가된다.

국내 상위 5위권 안에 위치한 'AFK아레나' / 릴리스 게임즈 제공

우선 중국 게임사들의 게임은 대체로 볼륨이 크다. 중국 현지에서 서비스와 업데이트 후 검증을 거쳐 들어온 경우가 많은 만큼 즐길거리가 풍부하다. 특유의 약점이었던 그래픽도 최신 중국 게임의 경우 대폭 개선되어 국산 게임들과 비교해 약점이 없어졌다.

여기에 중국 게임사들은 국내 게임사들보다 더 적극적인 마케팅으로 게이머들을 모으며 시장을 장악해나가고 있다. 부담없는 과금 구조와 다양성으로 선호 타겟층이 명확해지는 건 덤이다.

심지어 국내 토종 마켓인 원스토어는 국내 메이저 게임사들이 구글의 눈치를 보면서 게임을 서비스하지 않는 가운데, 중국 게임사들의 주 수확지가 되는 진풍경까지 연출되고 있는 상황이다.

<중국 게임사들, 빅데이터로 마케팅 분야 '독보적'>

또 중국 게임사들은 한국 게임사들보다 데이터 축척 부분에서 앞서 있다고 평가받고 있다.

중국 내에서 판호 및 다양한 정부 규제로 해외로 발걸음을 돌린 중국 게임사들은 국내 게임사들이 국내 시장에 안주하는 동안 일찌감치 전세계 곳곳에 진출을 시도해왔다. 다년간 장르별, 연령별, 직업별, 시기별로 막대한 마케팅 및 사업 경험을 축적하면서 실력있는 마케터들도 양산 수준에 이르렀다.

여기에 중국 시장 자체도 국내보다 훨씬 큰 게이머 모수를 가지고 있고, 훨씬 많은 게임 마케팅 종사자가 있으며 훨씬 많은 장르의 게임들을 다룬 인재들을 보유하고 있어 빅데이터를 쌓기가 유용한 환경이다. 때문에 시간이 지날수록 한중 게임사 간 게임 서비스에 대한 경험 차이가 벌어질 수 밖에 없다.

'선덕여왕'으로 한국 현지화를 시도한 '라이즈오브킹덤즈' / 릴리스 게임즈 제공

특히 중국은 크게 북경, 상해, 광주 지역의 게임사들 성향이 다른데, 이같은 성향 내에서 게임 종사자들이 다양한 경험을 쌓고 또 크고 작은 회사들이 생겨나고 합쳐지는 과정에서 데이터 공유가 활발해져 글로벌 서비스 분야에서 비교 우위를 가지게 됐다는 분석이 나온다.

중국의 한 마케팅 대행사 관계자는 "중국 게임사들은 시장 상황에 따라 데이터 별로 마케팅을 적용한다. 한국 게임사들은 일정 기간 동안 똑같이 광고를 하지만 중국 게임사는 매일 바뀌는 경우도 있다."고 설명했다.

이 관계자는 또 "중국 회사는 보고체계가 극히 짧거나 실무자가 실시간으로 시장에 대응하는 전결권을 가진다."며 "반면에 한국은 보고 체계가 길고 즉시성이 없어 시장 대응이 상대적으로 느리다."라고 덧붙였다.

<생동감있는 서비스, 독창적 시도가 시선을 끌다>

또 하나 특징적인 것은 중국의 급여 체계다. 중국은 한국의 연봉제와는 다른 구조를 띄는 경우가 많다. 예를 들어 본봉은 적고 반대로 인센티브는 센 구조다. 때문에 중국 게임업계 종사자들은 어떻게든 게임을 성공시키기 위해 더 안간힘을 쓸 수 밖에 없는 환경으로 내몰린다.

반대로 그런 환경이기 때문에 더 성공하기 위해 데이터를 적극적으로 활용하고, 또 남들이 다 하지 않는 특이한 마케팅이나 사업에 대한 방식에 대해 도전의식이 투철하다. 수단방법을 가리지 않는다는 얘기다.

에어아시아와 \'소녀전선\' 콜라보 비행기 / XD글로벌 공식 카페 캡처

'좀비스팟'의 홍보모델을 맡은 미스맥심 / 유엘유 게임즈 제공

실제로 국내에서도 거대한 비행기에 게임 이미지를 도배하거나 일본 AV배우같은 특별한 홍보 모델을 내세우는 등의 특이하고 시선이 가는 실험정신 투철한 마케팅은 대부분 중국 게임사들이 진행했다.

또 국내 게임사들이 게임 서비스 시에 대량의 마케팅을 퍼붓고 이후에는 업데이트 위주로 진행하는 빈도가 높은 반면, 중국 게임사들은 게임을 서비스한 뒤에도 대형 업데이트 마다 초기 서비스 시와 비슷하게 대형 마케팅을 진행하는 경우가 많다.

즉, 국내 게임사들 보다 서비스 유지에 더 공을 들이는 것이 중국 게임사들이며, 돈이 되는 게임의 경우 돈을 아끼지 않는다는 마인드를 갖춘 것도 점도 중국 게임사들이 전세계를 잠식하게 된 계기 중 하나로 인식된다.

윤장원 동명대 디지털공학부 교수는 "적어도 마케팅 부분에서는 중국 게임사가 세계 어느 나라보다도 훨씬 격정적으로 임하고 있다."며 "게임업계에 경쟁이 치열해지면서 '게이머들 유입'과 '유지'에 대한 비용이 급증하는 추세인데, 관련 분야에 노하우가 쌓인 중국 회사들이 더 유리해질 수 있다."고 진단했다.

동아닷컴 게임전문 조학동 기자 igelau@donga.com

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