[아하! 그 광고]올림푸스 PEN 캠페인

동아일보 입력 2010-07-24 03:00수정 2011-01-18 15:49
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DSLR의 기능성+스타일
하이브리드의 절정을 담다
콤팩트 디지털카메라의 휴대성과 디지털렌즈교환식(DSLR) 카메라의 기능성을 동시에 표현한 올림푸스 PEN 광고. 사진 제공 금강오길비
요즘 하이브리드가 대세다. 하이브리드는 2개 이상의 기능이나 역할을 하나로 합친 것을 뜻한다. 주위를 둘러보면 스마트폰도 기존의 휴대전화에 인터넷, 카메라 등이 결합됐고, 인터넷TV(IPTV)는 인터넷과 TV가 만났다.

독립돼 있던 개체들의 융합과 발전의 리듬을 통해 완성되는 변주곡. 올림푸스 PEN은 이런 하이브리드 개념을 디지털카메라에 절묘하게 적용했다. 디지털렌즈교환식(DSLR) 카메라의 높은 기능성과 콤팩트 카메라의 휴대성이라는 두 가지 장점을 채용했다. 우수한 성능에 클래식한 디자인까지 더해졌다.

광고를 기획하면서 첫 번째 고민은 PEN의 태생부터 시작됐다. 혁신의 DNA를 가진 카메라. 그래서 광고도 차별화가 필요했다. 하지만 지나친 혁신성과 차별화를 광고에 담아 소비자에게 인지부조화를 일으켜서는 안 되는 임무도 있었다.

2009년 시작된 ‘For the Love of Style, PEN’ 캠페인으로 PEN은 페니아(PENia)라는 독특한 사진문화와 차별화된 브랜드 이미지를 구축했다. PEN은 국내 하이브리드 DSLR 카메라 1위 자리를 고수해 왔지만 새로운 경쟁자들이 등장하면서 초기 혁신층의 수용을 넘어야 했다. 좀 더 많은 소비자에게 확산시켜 시장 리더의 자리를 공고히 하기 위해선 한 단계 진화된 PEN 캠페인이 필요했다.

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새로운 캠페인 준비를 시작하면서 회의실 안에는 ‘자아성찰’이라는 문구를 붙였다. 기존 캠페인이 PEN의 혁신성과 차별화된 이미지를 소비자들에게 각인하는 데는 성공했지만 욕구가 다양한 소비자들을 공략하기 위해서는 다른 전략이 요구됐다. 광고캠페인의 전략적 변화가 필요하다는 것을 결정하는 데만 무려 3개월이 걸렸다. 단순한 변화가 아닌 진보가 필요한 상황이었기 때문이다. 스타일은 유지하되 성능에 대해서는 강조가 필요했다.

전략적 키워드는 정중동(靜中動)이었다. 차별화된 요소인 ‘스타일’ 콘셉트는 그대로 살리면서 소비자가 기대하는 ‘DSLR급의 고화질 사진’을 아주 쉽게, 직접 보여주자는 전략. 그래서 ‘스타일도 뛰어나고 성능도 훌륭한 카메라’라는 하이브리드 DSLR PEN의 핵심 속성을 알리는 ‘DSLR+STYLE’ 캠페인이 탄생했다.

PEN의 2기 캠페인인 DSLR+STYLE 광고는 ‘제품편’과 ‘유저편’의 두 가지로 제작했다. 15초짜리 하나의 CF로는 PEN이 가진 혁신성과 스타일리시한 이미지를 보여주기에 제약이 많다는 판단 때문이다. 하지만 두 편 모두 ‘사진은 프로다. 스타일은 마니아다’라는 메인카피와 엔딩 장면은 같도록 해 캠페인의 일관성을 유지했다.

제품편에 등장하는 PEN은 여러 아티스트가 제작한, 세계에서 단 1대뿐인 한정판 제품이다. 또 유저편 등 이번 캠페인에 등장하는 인물들은 단역까지도 모두 패션모델로 섭외해 PEN의 스타일리시함을 살릴 수 있도록 신경 썼다.

뜨거운 사랑을 받고 있는 아이폰은 다양한 기능을 동시에 추구하는 ‘하이브리드’에 대한 소비자의 욕구를 간파하고 현실화한 아이디어가 핵심이다. PEN도 마찬가지로 태생적으로 하이브리드에 대한 소비자의 기대를 반영한 제품이며, 이번 캠페인도 이를 담는 데 주력했다.

구경모 금강오길비 광고2본부 차장
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