마일리지, 타깃마케팅 기여도 ‘만점’

아웃도어 시장의 후발주자인 밀레는 올 초 신규 고객을 유치하기 위해 3개월간 e메일로 제품 할인쿠폰을 무작위로 발송했지만 그 반응이 신통치 않았다. 고민을 해결해준 것은 SK가 운영하는 마일리지 서비스 ‘OK캐쉬백’. OK캐쉬백과 제휴를 맺은 밀레는 마일리지 데이터베이스를 통해 등산이나 낚시용품을 구입한 고객의 ‘등산관여지수’를 분석했다. 그리고 레저활동에 관심이 높은 고객 10만여 명을 대상으로 할인쿠폰을 보냈다. 그 결과 반응률이 11.5%로 높아졌다. 쿠폰을 받은 고객 중 1만 명이 넘는 고객이 밀레 매장을 찾아 제품을 구입한 것이다.

상품을 사면 일정 비율이 적립돼 현금처럼 사용할 수 있는 포인트 제도가 고객을 위한 마일리지 서비스를 넘어 마케팅 도구로 진화하고 있다. SK의 OK캐쉬백, GS의 GS&포인트, 롯데의 롯데포인트 등이 대표적으로 포인트와 함께 쌓이는 고객의 구매 정보를 분석해 기업의 마케팅 전략에 활용한다. 특히 SK는 SK에너지에서 운영하던 OK캐쉬백을 기반으로 신규 비즈니스 모델을 만들어 2008년 SK마케팅앤컴퍼니를 분사시켰다.

강준구 SK마케팅앤컴퍼니 매니저는 “고객의 소비 패턴을 분석하면 제품을 필요로 하는 고객을 파악할 수 있어 기업과 고객이 모두 만족하는 마케팅을 구현할 수 있다”고 설명했다. 이 회사는 현재 3400만 명이 가입한 OK캐쉬백 고객 정보를 기반으로 4만8000개 소매 매장과 제휴를 맺고 각종 마케팅과 홍보 활동을 전개하고 있다.

최근 치열한 커피시장에 성공적으로 안착한 동서식품의 캔커피 ‘T.O.P’ 역시 마일리지 정보를 활용해 마케팅을 펼쳤다. 3400만 명의 OK캐쉬백 고객 경험을 분석해 25∼34세를 타깃 대상으로 정하고 SK주유소에서는 남성 고객을, 대형 서점에서는 여성 고객을 상대로 제품을 나눠 주고 설문조사를 했다. 일반적으로 1%에 불과한 설문조사 참여율은 9%로 높아졌고, 여성 고객의 반응이 더 좋은 것으로 나타났다. 동서식품은 이 결과를 반영해 TV광고도 젊은 여성을 공략하는 로맨틱한 내용으로 변경했다.

이처럼 마일리지 서비스가 마케팅 도구로서 높은 효과를 나타내자 GS와 롯데 등도 마일리지 사업 확대에 속도를 내고 있다. 2008년부터 마일리지 서비스를 운영한 GS의 GS&포인트는 현재 9000개 매장과 가맹을 맺고, 930만 명의 고객을 확보하고 있다. GS 관계자는 “마일리지 서비스를 통해 그룹 계열사인 GS칼텍스, GS25, GS샵 등의 시너지 효과를 높이는 게 1차적 목표인데 우선은 고객 기반을 확충하는 것이 과제”라고 전했다. 롯데 역시 유통 네트워크를 내세워 그룹 내 30개 계열사를 통합한 포인트 서비스로 고객 확보에 주력하고 있다.

강혜승 기자 fineday@donga.com