[HBR 경영의 지혜]CEO의 사회적 발언, 기업 수익에 도움이 될까?

　사회적으로 논란이 되는 사안에 대해 자신의 의견을 가감 없이 드러내는 최고경영자(CEO)들이 늘고 있다. ‘총기 소지자는 스타벅스 매장 안에 총을 가지고 들어오지 말라’고 말한 하워드 슐츠 스타벅스 회장이나 성적 소수자에 대한 차별을 거세게 비난한 팀 쿡 애플 CEO 등이 대표적이다. 이른바 ‘CEO 행동주의’라 불리는 이 같은 발언들이 고객이나 투자자들에게 어떤 영향을 미칠까.

　글로벌 커뮤니케이션 기업 ‘웨버샌드윅’이 KRC리서치와 공동으로 진행한 ‘CEO 행동주의가 기업의 수익에 미치는 영향’ 연구가 HBR(하버드비즈니스리뷰)코리아 최신호(2016년 11월호)에 실렸다.

　연구진이 미국 소비자 1000여 명을 대상으로 조사를 진행한 결과, 일반적으로 사람들은 개인적 입장을 밝히는 CEO에 대해 긍정적인 반응을 보였다. 조사에 참여한 응답자의 31%가 논쟁적인 이슈에 관해 공개적으로 입장을 밝히는 CEO에게 호의적인 반응을 보였고, 22%는 비호의적이었다. 다만, CEO가 언급한 이슈가 회사의 핵심 사업과 명백히 연관돼 있지 않은 경우에는 호의적인 응답자의 비율이 20%로 급감했다.

　구매 의도 측면에서 보면 CEO가 자신의 입장을 밝혔을 때 득보다 실이 클 수도 있는 것으로 나타났다. 응답자의 40%가 자신과 정치적 노선이 같은 CEO의 회사 물건을 구입하는 편이라고 답한 반면, 45%는 자신의 정치적 견해에 반하는 입장을 취하는 CEO의 회사 물건을 가급적 구매하지 않는다고 답했다.

　응답자들 간에 세대 차이도 존재했다. 밀레니엄 세대(1980년대 초반∼2000년대 초반 출생한 세대)는 X세대나 베이비부머 세대보다 행동주의 CEO에 대해 더 잘 인지하고 있었고, 행동주의 CEO를 긍정적으로 바라볼 뿐만 아니라 해당 기업 제품에 대한 구매 의향도 높은 것으로 나타났다. 일례로 밀레니엄 세대 응답자의 46%가 ‘자신과 의견을 같이 하는 CEO가 있는 기업의 제품을 구매할 가능성이 높다’고 답해 같은 질문에 대한 베이비부머 세대 응답자 비율(35%)보다 높았다. 웨버샌드윅의 레슬리 게인스로스 최고명성관리자는 “CEO의 행동에 대한 위험을 완화하려면 경영자는 이슈 언급이 회사의 가치나 비즈니스와 어떤 관련이 있는지 명확히 설명할 수 있어야 한다”고 말했다.

장재웅 기자 jwoong04@donga.com