메타버스 쇼핑게임, 야구와 콜라보… “세상에 없는 쇼핑 경험”

[뉴컨슈머가 온다]〈8〉‘새로운 체험’ 늘리는 신세계
SSG 선수들 스벅서 바리스타로… 야구 콜라보 제품-한정판 굿즈도
메타버스에 별마당 도서관 구현… 온라인서도 재미 극대화 추구

프로야구 SSG 랜더스 김광현 선수가 24일 구단의 KBO리그 우승을 기념해 인천 연수구 스타벅스 송도컨벤시아대로DT점에서 열린 팬 감사 행사에서 일일 바리스타로 변신해 팬들에게 커피를 제공하고 있다. 이날 행사에서는 신세계그룹이 만든 티셔츠, 랜더스 유니폼, 텀블러 등을 선물로 나눠줬다. 신세계그룹 제공

24일 인천 연수구 송도에 위치한 스타벅스 송도컨벤시아대로DT점. 올해 KBO리그 우승을 차지한 SSG 랜더스 소속 김광현, 최정, 한유섬 등 유명 야구선수 16명이 한자리에 모였다. 앞치마를 두른 선수들은 스타벅스 일일 바리스타로 변신해 초청된 팬 320명에게 커피와 음식을 나눠줬다. 이날 참석한 팬들은 특별 제작된 스타벅스 티셔츠, 파트너용 랜더스 유니폼, 텀블러 등을 선물로 받았다.

지난해 SSG 랜더스 야구단을 인수한 신세계그룹은 야구장을 복합쇼핑 공간으로 만들거나 야구 관련 한정판 굿즈를 제작하는 등 야구와 유통을 결합시킨 실험을 시도하며 이른바 ‘신세계 유니버스’ 구축에 나서고 있다. 쇼핑을 ‘세상에 없던 재밌는 경험’으로 만들어 새로운 체험을 추구하는 뉴컨슈머와의 접점을 늘리겠다는 전략이다.

○ 야구와 유통 결합시킨 ‘신세계 유니버스’

신세계그룹은 야구단 인수 이후 야구와의 컬래버레이션 제품과 한정판 굿즈를 선보이며 오프라인의 강점을 극대화하고 있다. 신세계푸드, 이마트 등은 각각의 노하우를 살려 이색적인 야구 컬래버레이션에 나섰다. 올해 7월 신세계푸드가 ‘노브랜드 버거(NBB) 데이’ 행사에 맞춰 특별 제작한 랜더스 NBB 에디션 유니폼은 일찌감치 동났다. 행사 기간 선보였던 한정판 메뉴 ‘랜더스페셜 버거’가 젊은층에게 큰 인기를 얻자 ‘크레이지 레드해쉬’라는 정식 제품으로 내놓기도 했다.

패션용품, 문구, 애견용품 등 140여 종의 기념품을 판매 중인 인천 랜더스필드 굿즈숍에서 고객들이 상품을 고르고 있다. 신세계그룹 제공

이마트는 바이어가 직접 개발에 참여해 캠핑용품, 골프용품, 학용품, 애견용품 등 다양한 굿즈를 제작하고 있다. 이마트는 7월 인천의 4개 점포에 ‘랜더스 굿즈’ 매장을 열었고, 향후 경기 부천·안양 등 인근 지역 매장에도 굿즈 매장을 추가로 열 계획이다. 이마트 스포츠마케팅을 담당한 송명진 부장은 “다양한 일상용품 시장 상황을 면밀히 파악하고 있는 이마트 바이어들이 야구단 굿즈 개발에 참여해 색다른 상품을 선보일 계획”이라고 했다.

신세계그룹은 안방구장인 인천 SSG 랜더스필드를 복합쇼핑 공간으로 만드는 데도 힘쓰고 있다. 단순히 야구 경기를 보러 오는 곳이 아니라 생활공간으로 바꿈으로써 신세계그룹의 콘텐츠를 한곳에서 즐길 수 있게 만든다는 계획이다.

현재 SSG 랜더스필드에는 신세계 브랜드인 노브랜드 버거, 스타벅스, 이마트, 이마트24 등이 입점했다. 올해 안방구장 입장객이 100만 명에 이르면서 매출도 크게 늘었다. 노브랜드 버거는 안방경기가 있는 날 평균 1100여 개가 판매돼 누적 판매량 8만 개를 돌파했다. 정용진 신세계그룹 부회장은 2027년까지 스타필드 청라와 연계한 SSG 청라 돔구장을 짓겠다는 ‘스타필드 청라’ 프로젝트 구상을 밝히며 공격적인 마케팅을 예고했다.

전용배 단국대 스포츠경영학과 교수는 “신세계가 야구를 도구로 삼아 유통 산업에서 잘하고 싶은 사업을 과감하게 시도하고 있다”며 “앞으로는 야구가 메인이 아니라 야구장에 딸린 스타필드가 메인이 되는 시대가 올 수 있다”고 했다.

○ 게임과 쇼핑의 결합 등 온라인도 재미 극대화

신세계 유니버스가 추구하는 재미난 경험은 온라인에서도 활발하게 진행 중이다. 신세계프라퍼티는 2월 메타버스 플랫폼 이프렌드에 메타버스 도서관을 열었다. 스타필드 코엑스몰의 별마당 도서관을 가상공간에 구현한 것. 오프라인 별마당 도서관처럼 인문, 디지털 등 다양한 분야 명사를 초청해 특강을 열고 고객들은 아바타로 참석해 질문한다.

SSG닷컴이 8월에 진행한 ‘메타버쓱(메타버스+쓱) 오픈런’ 이벤트는 가상공간에서 고객이 장애물을 넘고 골인 지점을 통과해야만 한정판 특가 상품을 살 수 있게 해서 화제를 모았다. 쇼핑을 일종의 게임처럼 여기고 상품 구매 과정 자체를 즐기는 젊은 고객 특성을 정확히 포착했기에 가능했다. 정유나 SSG닷컴 통합마케팅팀 대리는 “오프라인에서 느꼈던 ‘득템 재미’를 온라인에서 재현해 고객들의 큰 호응을 이끌어낼 수 있었다”고 했다.

윤다빈 기자 empty@donga.com