美-中 시장도 위축됐는데… 한국만 끄떡없는 ‘명품 불패’

[위클리 리포트]코로나에도 식지않는 명품소비의 심리학

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7일 오전 10시경 서울 중구 을지로 롯데백화점 본점 에비뉴엘 정문에는 20명 넘는 이들이 줄을 서 있었다. 1층 샤넬 매장을 방문하기 위해 모여든 사람들이다. 매장 영업 시작 시간을 30분 앞두고 있었지만 줄은 점점 길어졌다. 잠시 후 태블릿PC를 든 샤넬 직원이 대기자들의 전화번호를 받고 각자에게 대기번호를 보내준 후에야 줄은 흩어졌다. 이후에도 끊임없이 대기번호를 받아 가는 이들이 줄을 이었다.

오전 10시 30분 백화점이 개점하자마자 번호표를 받은 사람들이 다시 하나둘 모여들기 시작했다. 30분 넘게 순서를 기다려 매장에 들어가 “여성 지갑을 보여 달라”고 하니 직원은 서랍장을 열며 “오늘은 입고분이 없다”고 했다. 서랍장 안에는 두 개의 제품만 남아 있었다. 수백만 원어치의 상품권을 뭉텅이로 들고 제품을 구입하는 남성들도 눈에 띄었다. 이들은 “다른 사람의 부탁으로 줄을 서서 구매하고 있다. 자세히 묻지 말라”고 했다.

샤넬, 에르메스 등 주요 럭셔리 브랜드 매장이 모여 있는 백화점에서는 거의 매일 아침 비슷한 풍경이 벌어진다. 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)에도 아랑곳하지 않는 ‘오픈런’의 일상화다. 이들은 원하는 제품이 언제 입고될지 알 수 없기 때문에 아침마다 매장 문을 두드린다. 현장에 가기 어려운 이들은 구매대행 아르바이트를 고용하기도 한다.

코로나19로 ‘큰손’인 중국과 미국 시장마저 위축된 가운데 한국 명품시장만은 이례적으로 예년과 비슷하거나 더 성장한 수준을 유지하고 있다. 5월 글로벌 시장조사기관 유로모니터는 코로나19의 여파로 올해 세계 럭셔리 시장 규모가 지난해 대비 18% 축소될 것으로 예상했다. 특히 올해 중국(―22%) 미국(―25%)의 명품 매출이 부진할 것으로 봤다. 하지만 한국 시장만큼은 이례적으로 ―1%로 작년과 비슷할 것이라고 전망했다.

코로나19 사태 이후 원가 상승 등을 이유로 대부분의 럭셔리 브랜드가 가격을 올렸지만 수요는 꺾이지 않고 있다. 산업통상자원부에 따르면 올해 7월 전체 오프라인 유통업체의 매출은 2.1% 줄어든 반면에 국내 해외 유명 브랜드의 매출은 32.5% 늘었다.

○ 거의 매년 가격 오르는 명품백

샤넬의 대표 상품인 클래식 미디엄백은 2011년 8월 550만 원에서 현재 846만 원으로 9년 만에 가격이 53% 올랐다. 이 기간 소비자물가지수가 11% 상승한 것을 고려했을 때 물가 대비 가격 상승률이 5배에 가깝다. 샤넬 관계자는 “제작비와 원가 변화 및 환율 변동 등을 고려해 보통 전 세계적으로 연 1, 2회 가격을 조정한다”고 설명했다.

같은 물건이 9년 새 53%나 올랐다. 그런데도 구입한다. 언뜻 보면 비합리적인 의사결정 같지만 오히려 이런 점이 소비충동을 더 강하게 자극한다. 가격이 꾸준히 상승해 왔기 때문에 지금 사지 않으면 나중에 더 비싼 돈을 치러야 한다는 불안감이 ‘패닉 바잉’을 유도하는 것이다.

실제로 클래식 미디엄백은 ‘돈이 있어도 못 사는 백’이 됐다. 지난해 결혼한 직장인 권모 씨(28·여)는 결혼 예물로 클래식 미디엄백을 구입하려 했지만 실패했다. 백화점 매장에 입고 예약을 걸어놓은 지 6개월이 넘도록 연락을 받지 못했기 때문이다. 권 씨가 결혼한 것은 지난해 7월. 클래식 미디엄백은 그 사이 약 200만 원이 올랐다. 권 씨는 “‘헉’ 소리가 날 만큼 가격이 많이 올랐지만 그래도 여유가 생긴다면 또 구입을 시도할 생각”이라며 “앞으로도 값이 오르면 올랐지 떨어질 일은 없을 것 같다”고 말했다.

인기 제품은 물건을 구하기 어렵고 물가상승률에 비해 가격이 많이 오르기 때문에 이를 재테크 수단으로 생각하는 사람도 있다. 이른바 ‘샤테크(샤넬+재테크)’다. 실제로 정가 490만 원인 샤넬의 미니 플랩백은 명품 중고거래 사이트에서 500만 원대에 주로 거래된다. 사용감이 있거나 가격 인상 전에 더 저렴하게 구입한 상품 또한 비슷한 가격에 거래된다.

인기 상품의 가격이 대폭 오른 것은 샤넬뿐만이 아니다. 디올의 양가죽 레이디 디올백 미니사이즈는 2018년 380만 원에서 올해 7월 510만 원으로 34.2% 올랐다. 백화점 업계 관계자는 “인기 상품은 비싸도 물건이 없어서 못 파는 상황이기 때문에 앞으로도 더 오를 것으로 보인다”고 말했다.

○ 굳건한 기존 수요에 새로운 수요까지

한국의 결혼 풍속이 변화하는 것 또한 ‘명품 불패’의 한 요인이다. 업계에서는 한국 명품시장이 세계적 불황에도 큰 기복을 겪지 않는 이유 중 하나로 변화한 예물 트렌드를 꼽는다. 백화점 업계 관계자는 “이전에는 예물 보석을 종로 귀금속상가 등에서 세트로 맞추는 일이 많았지만, 몇 년 전부터 해외 럭셔리 브랜드에서 단품 위주로 구입하는 경우가 늘어나고 있다”고 말했다. 또 예물뿐 아니라 ‘꾸밈비’ 등 각종 명목으로 신부는 명품 가방을, 신랑은 명품 시계를 서로 주고받는 경우가 많아지고 있다. 매년 100만 쌍씩 생겨나는 신혼부부는 한국 명품시장을 뒷받침하는 굳건한 수요다.

올해는 특히 이런 경향이 더욱 두드러진다. 코로나19로 결혼식과 신혼여행이 간소화하면서 각종 지출을 줄인 만큼 주얼리, 시계 등 예물을 계획했던 것보다 비싼 것으로 구입하려 백화점을 찾는 이들이 늘어났다는 설명이다. 롯데백화점에 따르면 결혼 시즌인 올해 5월 초 해외보석 및 시계 카테고리의 매출은 지난해 같은 기간 대비 28% 증가했다. 신세계백화점 또한 같은 기간 보석, 시계 카테고리의 매출이 24.5% 늘었다.

소비자들도 해외여행이 어려워지자 ‘보복소비’ 명목으로 명품을 구입하는 경우가 많아지고 있다. 여기에 더해 해외에서 명품을 구입하던 소비자들이 백화점 등 국내 채널에서 제품을 구입하면서 국내 명품시장이 더 활성화되고 있다.

구매층 또한 두꺼워지고 있다. 명품의 주요 고객층은 전통적으로 40대 이상 중장년층 여성이었지만 최근에는 남성과 MZ세대(밀레니얼세대와 Z세대)까지 명품을 구입하는 경우가 늘었다.

이런 경향을 반영해 최근 각 백화점은 전체 매장 중 명품 매장의 비율을 늘리고 있다. 올해 초까지 백화점 3사의 명품 매장 비율은 12∼15% 수준이었지만 점차 늘어나면서 20%에 가까워지고 있다는 설명이다.

롯데백화점 관계자는 “백화점에 입점한 럭셔리 브랜드가 다양해지면서 소비자들이 새로운 브랜드에 관심을 갖고, 소비자 관심이 늘어나니 명품 브랜드의 비중이 더 높아지는 순환구조가 형성된 것”이라고 설명했다.

○ 명품 가격은 올리면 장땡?

명품을 소비하는 심리를 설명할 때 자주 동원되는 개념은 ‘베블런 효과’다. 가격이 비쌀수록 과시욕과 허영심을 자극해 오히려 수요가 늘어난다는 의미다. 이 개념대로라면 럭셔리 브랜드는 제품의 가격을 무조건 올리는 것이 이득이다. 그러나 현실은 그렇지 않다는 것이 전문가들의 설명이다.

한 럭셔리 브랜드 관계자는 “같은 럭셔리 브랜드라도 전략과 시장 내 입지가 다 다르기 때문에 다른 브랜드가 가격을 올린다고 해서 무턱대고 따라 올릴 수는 없다”고 말했다. 또 다른 업계 관계자는 “각 브랜드는 제품 수요와 중고 명품 시장 움직임 등을 철저히 분석해 가격정책을 결정한다”며 “수요가 없는 상황에서 무작정 가격을 올릴 수는 없다”고 말했다. 브랜드와 제품의 인기, 시장 내 지위가 가격 인상을 위해 필수적인 전제조건이라는 것이다.

강력한 존재감을 가진 브랜드에도 섣부른 가격 인상은 독이 될 수 있다. 시장이 불황이었던 2015년에는 명품 불패의 상징인 샤넬마저 판매 부진으로 주요 제품의 가격을 20%가량 인하한 바 있다. 줄 이은 가격 인상으로 인한 여론 악화도 판매 부진의 원인 중 하나로 꼽혔다. 할인을 하지 않는다는 ‘노 세일 브랜드’를 표방하는 샤넬이지만 이 시기만큼은 주요 고객들을 상대로 신발, 의류 상품을 30∼50% 할인 판매하기도 했다.

해외 명품시장 전문가들은 2011년 이후 스위스의 하이엔드 시계 브랜드가 펼쳐왔던 초고가 전략을 가격정책 역효과의 또 다른 예로 든다. 프란체스카 디 파스콴토니오 독일 도이체방크 명품 리서치 담당 애널리스트는 “2010∼2014년 중국 경제 호황기에 명품 시계 브랜드들은 공격적으로 가격을 인상했지만 역효과를 봤다”면서 “이후 중국의 경제성장률이 하락하며 거품이 꺼지자 많은 브랜드가 가격 전략을 재고해야 했고, 이 중 상당수는 아직 회복하지 못했다”고 말했다.

김은지 eunji@donga.com·황태호 기자