韓国サッカー国家代表チームがサッカーの２００２年韓日ワールドカップ大会（Ｗ杯）で期待以上の善戦を繰り返していることで、上機嫌になっている企業が２社ある。ＳＫテレコムと三星（サムスン）カードだ。
Ｗ杯の正式な後援会社ではないが、いわゆる「連想マーケッティング」を通じて正式の後援会社であるＫＴ（旧韓国通信）や現代（ヒョンデ）自動車に劣らない高い広告効果をあげているからだ。もちろん、投資された金は比較できないほどに少ない。
ＳＫテレコムは昨年１０月から「韓国代表チームの１２番目の戦士」と呼ばれる「レッドデビル（赤い悪魔）」の活動を後援、最近はそれらが登場した広告を集中的に出し、期待した以上の成果をあげている。なかでも全国民を一つにした「Ｗ杯拍手」や応援歌の『お〜必勝コリア』などは代表チームの相次ぐ勝利とかみ合って、ＳＫテレコムを正式の後援会社に思わせるほどだった。
もう一つの「Ｗ杯のヒット作品」は、ヒディンク監督を登場させた三星カードのテレビコマーシャル。
国家代表チームの試合の時、ベンチにいる場面をそのまま写したこの広告は、得点するたびにヒディンク監督が見せる独特な「ゴールセレモニー」とかみ合って、大きな人気を博している。三星カードは当初、この広告を送り出していたが、昨年下半期フランス、チェコとの親善試合で韓国チームが０—５で惨敗したことを受けて、こっそり放送を中断していたが、今回再びお目見えさせて爆発的な効果を獲得した。
河壬淑 artemes@donga.com
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