面對大眾化趨勢，富裕階層：“用更貴的產品實現差別化”

　18日，首爾某百貨商店勞力士賣場的產品櫃臺空空如也。潛航者(Submariner)，迪通拿(Daytona)等人氣款一塊都看不到。雖然一塊手表的價格超過了1000萬韓元，但詢問的每款產品職員都搖頭(表示沒貨了)。雖然記者表示會立即用現金支付，但得到了同樣的答復。賣場的職員說：“雖然也有少量進貨，但是因為人氣很高，大部分進貨當天就馬上賣出。每天中午、晚上來的顧客也很多。”

上周末，首爾某百貨商店香奈兒賣場不要說購物，連入場都很困難。光等待人員就有40人，僅進入賣場就等了1個多小時。由於等待的人太多，甚至引進了只要輪到入場就用手機聯系的系統。即使勉強進入賣場能買到的產品也並不多。大部分產品顏色顯眼或只有尺寸罕見的產品。當記者問及自己想要的產品時，店員回答說：“得等一下。何時能入庫不得而知。最好時不時得來咨詢一下。”

附近其他百貨商店內香奈兒和愛馬仕賣場的情況也差不多。賣場工作人員說，當天幾乎不可能買到自己想要的產品。當天，一位來店裏的女顧客一邊說“有人表示就算給自己幾百萬韓元也要一直等下去，真是不可思議”，一邊詳細詢問店員再進貨的日程。在網上甚至出現了每天實時共享特定品牌賣場的產品銷售情況的人。同一時間，卡地亞、梵克雅寶等珠寶賣場也排起了長隊。

○ 跨越世代的“奢華魅惑”

雖然經濟持續低迷，但2019年目前的韓國奢侈品市場卻呈現出完全不同的景象。人氣產品雖然價格高達數百萬韓元，但一入庫，當天產品就被搶購一空。部分商品剛一上市，價格就超過了原價的50%~100%。最近，樂天百貨店為紀念開業40周年，與羽絨服專門品牌Moose Knuckle合作推出的聯名產品雖然價格達到100萬韓元，但一上市共400件產品就銷售一空。意大利手表品牌沛納海(Panerai)去年年末推出的50塊限量版“首爾版”手表雖然售價高達800萬韓元，但上市前就已經完成了預售。　

據產業通商資源部統計，今年1∼6月，主要流通企業高價奢華產品的銷售額僅占總銷售額的10%左右，但7月達到23.6%，突破20%大關後，直到上個月仍保持這一趨勢。在百貨商店商品類別的銷售比重中，名牌商品今年前3個季度一直保持在20%以上，在所有商品類別中占有率最高。

不斷增長的名牌市場如實地反映了國內主要百貨商店的業績。樂天百貨商店在2017年曾停留在5.5%的奢華產品銷售額上漲率今年增加到了24.4%。新世界百貨商店今年高價奢華商品的銷售額同比增加了31.3%。

值得關註的是，“消費年齡”驟然降低。不久前還是50、60歲中年層的專屬品的奢華產品現在幾乎在所有年齡段都呈現出被消費的趨勢。特別是以“年輕(Young)奢華”為代表的20多歲年輕顧客大幅增加。據新世界百貨商店透露，全體年齡層中奢華產品的銷售額比去年增加最多的年齡層是20多歲，增加了26.9%。樂天百貨商店20多歲年輕人的名牌消費銷售額也上升了29.1%，在所有年齡層中呈現出最高的增加率。

在珠寶•手表領域，“年輕奢華”的消費也尤為突出。某高級手表品牌相關人士解釋說：“雖然基本入門級手表的價格都在1000萬韓元左右，但20、30多歲消費者的購買率卻在持續上升。高價手表品牌們史無前例地進軍社交服務網絡(SNS)和在線市場也是因為這些年輕顧客群。”

如果包括沒有列入信用卡銷售統計的10多歲年輕人，消費奢華商品的年輕顧客將更多。實際上，今年1月服裝品牌Off-White和Converse合作推出的聯名產品當時，現場到處都能看到稚氣未脫的10多歲青少年。一位高中生說：“為了買產品，從前一天開始露宿街頭。”與過去只擁有假品的10多歲年輕人不同，他們開始擁有真正的名牌。百貨商店業界相關人士表示：“最近，朋友之間來賣場購物的學生明顯增多。他們喜歡積攢可以買2、3個一般品牌運動鞋或皮包的錢來購買名牌，然後上傳到SNS炫耀。”

○ 炫耀和自我滿足培養的奢華風潮

消費奢華產品的理由，不同年齡段的消費者略有不同。以10、20多歲的人為例，可能是受到同齡人炫耀心理的影響。通過SNS等傳播的著名藝人對奢華的喜愛也是原因之一。流通業界相關人士表示：“受到年輕人追捧的名牌的共同點是，不拘形式的設計很多，藝人或網絡紅人愛用的品牌。流行歌曲中經常出現的‘flex’(炫富的暗語)文化似乎起到了很大的影響”

社會新人或普通上班族對生活用品等反復消費物品花費較少，但對能展示自我的小奢侈品卻不吝惜花錢，出現了雙重形態。專家分析說，在低增長和不景氣持續的情況下，為了展示自己，選擇高價產品的傾向越來越嚴重。

明知大學消費者系教授李俊英表示：“在低增長的不景氣時期，消費能力下降的消費者反而給自己的小奢侈留下了經濟余力。消費著高檔或奢華商品，提高自尊感的‘價值消費’十分流行，社會性‘消費結構調整’正在出現。”東國大學經營學教授呂俊相表示：“在經濟不景氣時期，人們為了把蕭條的氛圍推向高潮，希望購買具有強烈炫耀性質的象征性商品。或將出現極端性的凡勃倫效應(在價格上漲的情況下，由於部分階層的炫耀欲和虛榮心等原因，需求不會減少的現象)。”

這與最近迅速擴散的“超低價消費”也有關系。據分析，由於擔當消費腰部的中產階層購買力減弱，而高收入階層不受景氣變動的影響，所以他們的名牌購買顯得更加突出。延世大學經濟系教授成太胤表示：“從去年年末開始，經濟狀況惡化，中產階層的私營業者無法創造收入。以他們為目標的大眾性商品的價格更低，而高收入階層卻以充足的資產為基礎，不受景氣的影響，依舊可以大肆購買名牌。”中央大學經濟學教授李正熙也表示，“在經濟蕭條時期，高收入層的名牌需求依然強勁。”

專家認為，這種極端消費結構將持續一段時間。呂俊相教授預測說：“經濟兩極化日益嚴重，這種消費心理不會輕易消失。”

○ 奢華品牌“搶占韓國”

下個月，Galleria百貨商店將開設“朗格(A.Lange&Sohne)”的第一家正式精品店。作為全球前五的腕表品牌之一，朗格的基本入門款售價在2000萬韓元左右，只受理超高價產品。樂天百貨商店瑞士高級手表品牌“伯爵”將於下月6日開業。伯爵也是一塊手表的價格就高達數千萬韓元的超高價品牌。

像這樣，被稱為“奢華的終結者”的最高級品牌們爭先恐後地進入韓國市場，這表明了國內奢侈品市場正在迅速增長。實際上百達翡麗等高級手表品牌最近在韓國國內的增長率一直保持在兩位數。鐘表業界相關人士表示：“與中國和日本等國家不同，韓國高級手表市場每年都呈現出高增長趨勢。高級手表、珠寶品牌們展開搶占韓國市場的競爭是理所當然的現象。”
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