[It’s Design]외국의 CI 성공스토리

사진 제공 나이키 코리아

○ 애플, 소박함으로 차별화

해외 글로벌 기업 중에서는 일관된 이미지로 ‘고객과의 커뮤니케이션’에 성공한 경우가 많다.

보험사 푸르덴셜의 빙산처럼 보이는 아리송한 심벌마크는 무엇일까? 왜 이 로고가 보험사에 사용됐을까? 이는 1800년대 후반 회사 창립 당시 자살 사건이 빈번했던 지중해의 지브롤터 바위를 형상화한 것이다. 절망적 상황을 삶에 대한 희망으로 바꾸겠다는 기업의 의지가 담겨 있는 것이다. 다른 보험사와 뚜렷하게 구분되는 이 로고는 100년 넘게 미세한 변화만 겪었을 뿐이다. 이 또한 고객들에게 변함없는 신뢰를 상징하는 요소다.

나이키의 심벌이 아르바이트 대학생의 작품이었다는 것은 유명한 사실이다. 스케이트 날처럼 생긴 ‘스우시(Swoosh)’는 기업을 넘어 문화 아이콘으로 자리 잡았다.

애플 컴퓨터의 사과(Apple)는 어떤가? 독자적인 운영 체제를 사용하고 있는 애플은 전문가를 위한 컴퓨터로 인식되고 있다. 애플은 유머러스하고 부담없이 받아들일 수 있는 사과 하나만으로 고객과 커뮤니케이션한다. 세계적인 컴퓨터 회사의 기업이미지 통합(CI)이라고는 믿기지 않을 정도로 ‘소박한’ 사과는 제품의 독특한 디자인과 더불어 기업의 창조성과 차별성을 보여 준다.

미국 물류업체인 페덱스(FedEX)는 예전에는 ‘페더럴 익스프레스(Federal Express)라는 설명형 이름을 갖고 있었다. 물류업체의 경쟁력은 신속, 정확, 효율이다. 새 CI는 이전 이름을 줄인 것으로, 과거의 자산을 유지하면서도 강하고 빠른 이미지를 전달한다. 특히 푸른 ‘Fed’와 붉은 ‘EX’의 강렬한 색상 대비는 복잡한 책상에서도 금세 눈길을 사로잡는다.

컴퓨터의 대명사 IBM의 CI는 놀라움 자체다. 마치 최근 개발된 것처럼 보이는 IBM의 CI는 40년 남짓 변하지 않았다. 1960년에 제작된 당시 모습 그대로다. 이것이 가능했던 이유는 IBM의 CI가 컴퓨터 관련 기업들의 표준을 꾸준하게 제시했기 때문이다. ‘인터내셔널 비즈니스 머신(International Business Machine)’이라는 긴 이름을 IBM으로 축약해 정보를 단순화했다. 젊은 지성과 미래 지향의 의지를 표현하기 위해 색상은 블루를 채택했고, 특히 로고를 관통하는 줄무늬를 통해 속도감과 정보 통신의 이미지를 보여 주고 있다.

○ BP, 리뉴얼로 계열사 통합

기업 합병이 빈번해지면서 이에 따른 CI 리뉴얼 요구도 커지고 있다.

브리티시페트롤리엄, 아모코, 아르코, 카스트롤 등 4개 회사의 결합으로 만들어진 BP의 경우도 성공 사례로 손꼽힌다. 합병 회사들은 내부의 서로 다른 문화가 충돌을 일으켜 전체적인 통일감을 훼손하는 경우가 발생한다. 1998년 발표된 CI는 이런 위험을 최소화하기 위해 회사 이름을 BP로만 단일화해 내외부에 빠르게 전파했다. 태양을 닮은 녹색 계통의 로고로 에너지 기업의 친환경 이미지를 강조했다.

붉은색과 부드럽고 자유로운 필기체의 코카콜라, 조개를 연상시키는 석유회사 셸도 대표적인 CI 성공 사례다.

성공한 CI는 곧 파워 브랜드로 자리 잡는다. 코카콜라, 마이크로소프트, IBM 등 성공적인 CI들은 물적 자산과는 별도로 각각 100조 원에 이르는 무형의 가치를 평가받고 있다.

기업 환경은 다르지만 소박하고 단순한 CI의 힘과 생명력은 강하다. ‘CI 수명’이 짧은 한국 기업이 타산지석으로 삼을 만한 교훈이다.

이재옥 도머스파트너스 대표 jeilee@domuspartners.com