시몬스 디자인의 힘… 프리미엄 침대 시장서 돌풍

이미지 사령탑 ‘디자인 스튜디오’

시몬스 침대의 대외 이미지와 장기적 브랜드 전략을 수립 및 수행하는 역할을 하는 ‘디자인 스튜디오’ 구성원들. 이들 중 상당수는 패션, 자동차, 매거진 등 다양한 럭셔리 라이프스타일 업계에서 영입됐다. 한국시몬스 제공

한국 시몬스의 최고급 침대 라인인 ‘뷰티레스트 블랙’이 출시 1년 만에 연간 200억 원 규모로 추정되는 프리미엄 침대 시장의 절반을 차지했다. 소비 패턴이 보수적이고 신규 브랜드에 대한 진입 장벽이 높은 고가 침대 시장에선 이례적인 성과인 만큼, 신규 시장 안착 비결에 대한 소비자 및 업계의 관심이 집중되고 있다.

다양한 성공 요인 가운데 경영학계가 주목하는 포인트는 국내 가구업계에선 전례를 찾기 어려운 조직으로 평가받는 ‘디자인 스튜디오’다. 고객을 대상으로 한 소통 및 비주얼 커뮤니케이션을 총괄하는 ‘이미지 사령탑’으로, 디자인을 핵심 전략으로 삼고 커뮤니케이션 및 영업, 마케팅 등 다양한 요소들을 종합적으로 조율하고 있다. 최근 TV 광고와 관련한 소셜네트워크서비스(SNS) 콘텐츠로 팔로어 수를 크게 늘린 것은 물론, 고급스럽고 편안한 느낌으로 소비자들 사이에 ‘시몬스 룩’으로 불리는 색감을 유행시킨 것도 이 조직의 성과다.

○ 이미지를 관리하라

디자인 스튜디오는 동시대 소비자들로부터 ‘쿨’하게 받아들여지는 최고의 스타일을 가구 디자인 및 고객 커뮤니케이션을 통해 전달하는 크리에이티브 집단이다. 구성원의 평균 연령이 30대 중반인 ‘젊은 조직’이기도 하다. 디자인 스튜디오를 총괄하는 김성준 브랜드전략사업부 실장은 “디자인 스튜디오 구성원들은 ‘수면 전문 브랜드’라는 브랜드의 업(業)의 본질을 소비자들이 듣고, 보고 싶어 하는 언어와 태도를 통해 전달하는 역할을 한다”며 “그저 화려한 비주얼커뮤니케이션을 통해 단기적으로 입소문을 내는 전략을 짜기 위한 것이 아니라, 브랜드의 품질과 역사 등 시몬스 침대가 가장 중요하게 생각하는 가치인 ‘진정성’을 효과적으로 전달하기 위한 장기 플랜을 수립하는 데 힘을 쏟고 있다”고 설명했다.

이러한 장기적 관점의 경영 방식은 수백 년 역사를 자랑하는 럭셔리 브랜드들의 전략과 유사하다. 실제로 시몬스는 럭셔리 패션 및 미디어 업계 전문가들을 영입해 디자인 스튜디오를 꾸렸다.

시몬스가 본격적으로 비주얼커뮤니케이션을 강화한 것은 현대적인 감성을 담은 매트리스 컬렉션, ‘N32’를 2015년 ‘어포더블 아트페어’에서 선보이면서부터다. 이 무렵 차례로 합류한 김 실장과 비주얼 머천다이저인 박기종 팀장은 이탈리아 패션 브랜드 ‘에르메네질도 제냐’ 등 패션업계 출신이다. 최근 합류한 이승민 브랜드 전략기획부 부장은 패션 매거진 ‘엘르’와 럭셔리 자동차 브랜드 ‘아우디’ 등에서 근무했고, 이보배 마케팅팀 과장은 ‘헤렌’, ‘인스타일’ 등 럭셔리 패션 잡지에서 뷰티 디렉터 및 디지털 디렉터로 활약했다. 이 과장은 “라이프스타일 트렌드가 남들에게 보여주기 위한 ‘패션’에서 자기만족과 힐링을 위한 ‘삶의 질’ 위주로 옮겨가면서 수면 전문 브랜드의 성장 가능성이 높아지고 있다고 판단했다”며 “침대 브랜드이면서도 패션 매거진처럼 새로운 아이디어와 기획을 중시하고 대중과 적극적으로 호흡하는 모습을 긍정적으로 평가해 한국 시몬스에 합류하게 됐다”고 말했다.

럭셔리업계에서 쌓은 구성원들의 경험은 브랜드의 장기적 성장을 위한 체계적인 매뉴얼 구축 및 이미지 체계화 작업 등에 효과적으로 반영되고 있다는 평가를 받는다. 김 실장은 “해외 럭셔리 브랜드들은 보통 수백 년에 걸쳐 고객과 소통하는 방법을 체계적으로 쌓아왔다”며 “오랜 시간을 걸쳐 업그레이드된 매뉴얼 자체가 수백 년간 쌓아온 브랜드의 본질 그 자체인 만큼 이런 노하우를 시몬스에도 적용하려고 힘쓰고 있다”고 말했다.

한편 디자인 스튜디오는 사내 구성원들뿐 아니라 외부 전문가들도 유기적으로 참여하는 ‘열린 조직’으로 운영되고 있다. 전체적인 전략 수립 작업은 15명가량으로 구성된 내부 조직원들이 수행하지만 광고 연출 등 각 업계의 전문성이 필요한 프로젝트를 진행할 때는 업계 최고의 전문가들을 영입해 기획 초기 단계부터 사내 조직 내 한 팀처럼 운영하기 때문이다.

디자인 스튜디오라는 콘셉트는 스웨덴 컨템포러리 브랜드로 최근 패션업계에서 인기가 높은 ‘아크네 스튜디오’를 벤치마킹했다. 네 명의 젊은이들이 모인 창작집단으로 출범한 이 브랜드는 패션뿐 아니라 광고, 영상프로덕션, 가구, 서적, 장난감에 이르기까지 다양한 영역에서 창의적인 활동을 이어가면서 문화와 예술, 철학을 아우르는 독특한 브랜드로 자리매김했다.

시몬스 침대 2017 광고 캠페인 ‘혼네 편’. 시몬스 디자인 스튜디오 구성원 및 광고업체 최고 전문가들이 한 팀을 이뤄 브랜드의 장기적 전략에 맞는 광고이미지를 기획했다. 한국시몬스 제공

○ 장기 전략을 세워라

럭셔리 브랜드들의 경영 철학처럼 단기 성과에 흔들리지 않는 장기 전략을 유지하기 위해서는 최고경영자의 비전과 의지가 무엇보다 중요하다. 안정호 한국 시몬스 대표는 디자인 스튜디오 구성원들도 예상하지 못했던 ‘브랜드 익스피리언스 트립’을 지난해부터 기획해 장기적 전략 수립 및 조직원들의 ‘안목’ 향상을 위한 투자에 나섰다.

최신 라이프스타일 트렌드를 익히고 ‘영감’을 찾기 위해 기획한 이 여행에 참가하는 구성원들은 런던, 파리, 도쿄, 뉴욕 등 유행의 중심지에서만 맛볼 수 있는 최고급 레스토랑, 여행 서비스 등을 경험한다. 최고급 침대의 고객군이기도 한 최상류층 고객군의 삶을 경험해야 이들의 눈높이에 맞는 제품을 기획할 수 있다는 것이 안 사장의 지론이다. 이 여행에 참여하는 팀원들은 매일 다른 최고급 호텔에 투숙하며 호텔 환경과 서비스, 고객 등을 관찰하기도 한다.

커뮤니케이션 전략과 관련한 실무에도 적극적으로 참여하고 있는 안 대표는 지난해 말부터 TV를 통해 방영돼 큰 효과를 본 광고 음악을 직접 선정하기도 했다. 영국의 남성 그룹 ‘혼네’가 부른 광고 음악(‘Warm on a Cold Night’)은 몽환적인 분위기의 곡 자체로도 화제가 됐다. 이에 소비자들은 자연스레 이 광고를 ‘혼네 편’으로 부르고 있다.

디자인 스튜디오를 주축으로 수립된 시몬스의 브랜드 전략이 조직 내 여러 조직과 시너지 효과를 내기 시작하면서 최근에는 부산 등 지방 대도시로도 매장이 확대되고 있다. 브랜드의 다양한 상품과 철학을 담은 대형 매장인 ‘플래그십 스토어’의 취지를 살려 부산을 대표하는 명소 중 하나인 해운대 달맞이길에 이달 말 신규 매장도 오픈할 예정이다.

특히 전문가들은 디자인 중심 전략을 펼치면서도 침대의 본질인 ‘품질’과 ‘기술’을 커뮤니케이션의 가장 중요한 요소로 내세우는 점에 높은 평가를 내리고 있다. 여준상 동국대 경영학부 교수는 “제품 정보에 민감하고 가치소비에 익숙한 젊은 소비자들일수록 침대처럼 교체 주기가 길고 구매 전 검색을 많이 하게 되는 고관여 제품 구매 시 제품의 품질이라는 ‘본질’을 꼼꼼하게 따져 구매한다”며 “건강 및 수면의 질에 대한 관심이 젊은층으로 확산되고 있는 데다 쿨한 이미지의 비주얼커뮤니케이션까지 강화돼 이 브랜드는 특히 밀레니얼 세대를 주축으로 하는 젊은 소비자들에게 긍정적인 이미지를 줄 가능성이 크다”고 분석했다.

김현진 기자 bright@donga.com

고은진 인턴기자 중앙대 신문방송학부 4학년