[DBR 경영의 지혜]온라인 ‘가짜 평가’를 효율적으로 감시하라

소비자들은 이제 온라인에서의 평가를 토대로 제품이나 서비스를 구매한다. 예를 들어 여행을 계획할 때에는 ‘트립어드바이저’ 등의 호텔 평가 서비스에 접속해 다른 이용객들이 남긴 평가를 참고한다. 특히 종합 평점뿐만 아니라 특정 속성에 대한 평균 평점을 기준으로 삼아 결정을 내리기도 한다. 출장을 가서 묵을 곳인지, 휴양 목적으로 묵을 곳인지에 따라 필요한 속성이 다르기 때문이다.

문제는 이러한 평가가 조작되진 않았는지 진위를 살펴야 한다는 점이다. 고객들의 후기가 매출에 영향을 미친다는 사실을 모두가 알게 됐기에 이를 악용하는 기업과 사용자들 역시 급증하고 있다. 미국 뉴저지 호보컨 스티븐스공대 연구진은 온라인 평가 플랫폼에서 ‘가짜 평가’를 무기로 특정 제품이나 서비스에 대해 공격하는 경쟁자들을 막을 방법을 연구했다. 연구진은 우선 가짜 평가의 종류를 두 가지로 구분했다. 첫째는 가짜로 자사의 제품이나 서비스에 대해 긍정적인 평가를 함으로써 평점 순위를 끌어올리는 것이다. 둘째는 악의적인 부정적 평가로 경쟁사의 평점을 끌어내리는 방식이다.

연구 결과, 평가 및 리뷰 플랫폼 가운데 ‘최근의 평가’에 가중치를 더 두는 플랫폼은 가짜 평가에 더 취약한 것으로 드러났다. 이런 평가방식은 새롭게 시장에 등장한 기업에 불리한 평가 시스템의 단점을 극복하고자 고안한 것이다. 하지만 순위에 오른 제품이나 서비스를 대상으로 공격을 하는 가짜 평가의 타깃은 당연히 최근 평가가 될 수밖에 없기에 문제가 발생한다. 따라서 평가 플랫폼 비즈니스를 하는 기업들은 가짜 평가에 대한 감시를 ‘최근 평가’를 중심으로 진행하는 게 좋다.

한편 평점 순위의 상위권에 노출될 확률을 높이기에 가장 효과적인 방법은 고객들이 가장 중요하게 생각하는 속성의 조합이 무엇인지 파악하는 것이다. 이는 평가 공유 플랫폼의 데이터를 분석함으로써 알아낼 수 있다. 이후 가장 빈번하게 나타나는 조합을 만들어내야 한다. 제품과 서비스마다 각기 다른 속성의 조합을 갖게 되면 가짜 평가로 공격하는 과정도 복잡해지기에 자신의 서비스와 제품을 좀 더 효과적으로 보호할 수 있다.

문재윤 고려대 경영대 교수 jymoon@korea.ac.kr