[Food&Dining3.0]용기면에서 봉지면으로… ‘팔도 도시락’의 변신

팔도

1986년 국내 최초 사각용기를 적용해 오랫동안 많은 사랑을 받아온 팔도 ‘도시락’ 용기면이 지난해 출시 30주년을 맞았다. 팔도는 지난해 출시 당시의 포장지를 재현한 복고 디자인 스페셜 한정판을 출시했다. 초창기 포장지의 상징인 ‘엄마’의 이미지와 당시 CI까지 재현한 한정판 제품은 총 100만 개를 생산해 판매했다. 팔도는 한정판 ‘도시락’에 대한 소비자의 반응이 좋아 기존 제품에도 변경된 디자인을 적용해 판매하고 있다.

지난해 8월 출시한 ‘김치도시락’은 쫄깃한 면발과 김치건더기가 들어있어 시원하고 깔끔한 김치 국물 맛을 느낄 수 있는 제품이다. 팔도는 ‘김치도시락’을 통해 ‘도시락’ 용기면 포트폴리오를 강화하고, 저가 용기면 시장에서 입지를 늘려가고 있다. 11월에는 ‘도시락’ 용기면의 진하고 구수한 쇠고기 국물 맛은 그대로 유지하면서 맛과 식감을 더욱 업그레이드한 ‘도시락 봉지면’을 출시하기도 했다. ‘도시락’을 봉지면으로 선보인 것은 이번이 처음이다.

이 제품은 더 부드럽고 쫄깃한 식감의 얇은 면발을 적용하였으며, 면발에 마늘과 양파 등의 야채풍미액을 첨가해 국물과의 어울림을 강화했다. 또한, 사골과 장국 육수를 보완해 더욱 진하고 깔끔한 맛을 느낄 수 있다.

제품 패키지 디자인은 ‘도시락’의 정체성을 강화하고 통일성을 유지하기 위해 용기면과 동일한 디자인 틀을 적용하였으며, 출시 당시의 복고 이미지를 살렸다.

‘도시락’ 봉지면은 면과 분말스프로 구성되어 있으며 가격은 700원이다. 팔도는 ‘도시락’ 봉지면을 통해 저가 봉지면 시장에서 입지를 늘려나갈 계획으로 지난해 12월에는 새로운 광고도 선보였다.

팔도 마케팅 담당자는 “지난해 ‘도시락’ 출시 30주년을 맞아 새로운 디자인 패키지 적용, ‘김치도시락’ 라인업 제품 출시 등 마케팅을 강화해 전년 대비 135% 이상의 높은 신장률을 기록했다”며 “새롭게 출시한 ‘도시락’ 봉지면과 기존 용기면 제품을 통해 저가 라면시장을 공략해 나가겠다”고 말했다. 한편 ‘도시락’ 용기면은 출시 당시 좁은 컵이나 사발형태의 용기가 대부분이었던 용기면 시장에서 사각용기를 국내 최초로 적용한 제품이다.

‘도시락’은 바닥이 넓고 안전성이 뛰어난 독특한 용기로 뜨거운 물을 부을 때 안전하고 휴대도 간편해, 책가방 속에 넣어 다니는 등 많은 사랑을 받았으며, 특히 중년층에게는 학교 매점에서 많이 먹던 라면 제품으로 기억되고 있다. 지금도 기성세대의 도시락에 대한 향수를 자극하며 소비자들의 사랑을 받고 있다.

30년을 맞은 지난해 ‘팔도 도시락’ 컵라면은 누적 판매량 50억 개를 돌파했다. 판매 금액으로는 2조1000억 원(국내 3000억 원+해외 1조8000억 원)에 해당하는 양이다.

50억 개의 ‘팔도 도시락’(높이 4.5cm)을 일렬로 세우면 세계 최고층 빌딩인 ‘부르즈 칼리파’(828m, 아랍에미리트)를 13만5000번 왕복할 수 있으며, 대한민국에서 가장 높은 빌딩인 ‘제2롯데월드’(555m)를 20만 번 이상 왕복할 수 있다. 또한, ‘도시락’ 50억 개를 가로(16cm)로 쭉 늘어놓으면 지구(4만 120km)를 20바퀴 돌 수 있다.

‘팔도 도시락’은 해외 30개국 이상에서 판매되고 있는 글로벌 식품 브랜드로 국내보다 해외에서 더욱 인기가 높은 제품이다. 지난 30년간 해외에서 44억 개가 판매되었으며, 국내 판매량(6억 개)보다 7배 이상 더 많다. 특히 ‘도시락’은 러시아에서는 ‘국민 식품’으로 통한다. 1991년에 시작된 ‘도시락’ 수출은 부산에 정박해 있던 러시아 선원들이 맛을 보게 되면서 우연처럼 시작됐다. 당시 부산항과 블라디보스토크를 오가던 선원들과 보따리상을 통해 알려지기 시작한 ‘도시락’은 수요가 계속 늘기 시작해 1997년 블라디보스토크에 사무소를 개설하며 수출을 본격화하였다.

‘도시락’은 시베리아 지방의 추위를 달래줄 수 있는 먹거리로 인식되면서, 러시아인들의 입맛을 사로잡기 시작했다. 특히 러시아가 1998년 모라토리엄(지급유예)을 선언하면서 많은 기업들이 철수했지만, 팔도는 잔류해 마케팅 활동을 강화한 것이 러시아인들에게는 어려울 때 의리를 지킨 기업으로 기억되고 있다.

‘도시락’이 러시아에서 성공한 이유는 맛을 현지화해 치킨, 버섯, 새우 등 다양한 맛을 출시하였고, 원료를 고급화하고, 우수한 가공기술을 바탕으로 제품을 공급한 것이 주효했다. 또한, 모든 ‘도시락’ 제품에는 포크가 들어 있어 타사 제품과 차별화했다.

‘도시락’은 시베리아 횡단철도(TSR) 이용자들이 많이 즐기고 있으며, 일부 구간에서는 열차 안에서도 구입이 가능하다. 역으로 몰려드는 상인들의 바구니에 반드시 들어 있을 정도이며, 특히 열차 여행객들은 먹거리를 충분히 준비하는데, ‘도시락’은 필수 준비품목으로 우리나라의 ‘가락우동’처럼 ‘도시락’을 먹는 것이 철도 여행의 또 다른 재미로 인식되고 있다.

태현지 기자 nadi11@donga.com