모바일 쿠폰, 어떤 유형의 소비자들이 더 많이 사용할까?

요즘 상점에서 가격 할인, 사은품 등의 혜택을 주는 쿠폰을 스마트폰으로 제시하는 경우가 점점 늘어나고 있다. 이런 모바일 쿠폰 산업은 전 세계적으로도 급성장하고 있다. 종이 쿠폰은 미리 챙기지 않으면 사용할 수 없지만 모바일 쿠폰은 즉석에서 검색과 다운로드가 가능하고 자동 알림 기능도 사용할 수 있기에 훨씬 더 활용성이 높다. 기업의 입장에서도 맞춤형 정보제공 등 소비자 개인에 대한 1대1 마케팅이 가능하다는 장점이 있고, 온·오프라인 마케팅의 연계와 위치기반 서비스와의 결합도 가능해 유용한 프로모션 수단으로 각광받고 있다.

그러나 아직 이용자들이 많지 않은 상황에서 너무나 많은 업체들이 모바일 쿠폰을 남발하다보니 사용되지 않는 쿠폰도 증가하고 있다. 모바일 쿠폰을 사용해 매출을 효과적으로 높이려면 어떻게 해야 할까?

최근 호주 태스매니아대와 모나시대 연구팀이 모바일 쿠폰 사용에 대한 실험을 진행했다. 이들은 미국의 쇼핑센터를 찾은 750명의 소비자들에게 30% 할인 쿠폰을 나눠줬다. 그리고 쇼핑 동기와 쇼핑하는 품목에 따라 어떻게 반응하는지 확인했다.

확인 결과, 필요한 제품을 빨리 구매하려는 목적을 갖고 쇼핑을 하러 온 사람들은 영화티켓 같은 쾌락적 제품보다 샴푸 같은 기능적 제품을 살 때 모바일 쿠폰을 더 적극적으로 사용했다. 그리고 쿠폰이 있다고 해도 해당 상점이 현재 위치에서 멀리 떨어져있으면 가지 않았다. 반면 특별한 목적 없이 쇼핑 자체를 즐기기 위해 나온 사람들은 영화티켓을 살 때도, 샴푸를 살 때도 쿠폰의 영향을 많이 받았다. 그리고 쿠폰을 쓰기 위해 10분 정도 걸어가는 것은 개의치 않아했다.

이렇듯 모바일 쿠폰을 활용한 마케팅에서는 타깃 소비자의 쇼핑 동기에 따라 다른 전략이 필요하다. 특히 맞춤형 정보와 위치정보를 이용한 1대 1 마케팅은 쇼핑의 자유를 즐기는 ‘쾌락적’ 쇼핑객들보다는 특정 목적을 갖고 나온 ‘기능형’ 쇼핑객들에게 더 유용할 것이다.

홍진환 수원대 경영학과 교수 jinhongs@naver.com