불황기 광고 칠거지악 아시나요?

“소심해지지 말고 적극 집행을”
오리콤 ‘안해야 할 7가지’ 제시

광고대행사 오리콤은 지난해 10월부터 5월까지 집행된 광고를 분석해 ‘불황기에 하지 말아야 할 광고 칠거지악(七去之惡)’을 꼽았다. 오리콤은 5일 발간한 ‘불황기 소통의 정석’ 보고서에서 불황기 광고의 ‘금기’와 광고로 성공한 사례를 제시했다.

오리콤이 꼽은 ‘하지 말아야 할’ 첫째는 소심해지지 말 것. 불황일수록 소비자는 친숙한 브랜드를 선호하는 경향이 두드러진다. 적극적인 광고 집행으로 브랜드 인지도를 높인 웅진코웨이와 쿠쿠가 성공 사례다. 둘째는 둘러대지 말 것. 불황일수록 있는 그대로의 사실과 특성을 제시하는 것이 효과적이다. 두산중공업은 ‘해수 담수화 설비 세계 1위’라는 구체적 사실을 광고에 적시했다.

셋째, 허세 부리지 말 것. 불황기의 합리적 소비 행태를 겨냥하려면 복잡한 혜택보다는 핵심 가치를 활용하는 것이 효율적이다. 기아자동차는 ‘쏘렌토 R’ 광고에서 높은 연료소비효율을 강조했다. 넷째, 한가한 소리 하지 말 것. 불황일수록 진솔한 이야기가 효과가 크다. 삼성그룹은 ‘우리는 분명 또 해낼 것입니다’라는 카피로 역경을 딛고 일어서자는 메시지를 전달했다.

다섯째는 울먹이지 말 것. 정신적 피로가 늘어나는 불황기에는 유머나 가족 이야기가 눈길을 끈다. ‘집 나가면 개고생이다’라고 말하는 KT의 ‘쿡(QOOK)’ 광고가 대표적이다. 여섯째, 겉멋 부리지 말 것. 불황기일수록 유명인보다는 일반인 모델을 활용한 ‘컨슈델(소비자모델)’이 더 공감을 준다. 네이버와 맥카페 광고에 컨슈델이 등장했다.

일곱째, 말만 하지 말 것. 소비자의 심리적 구매 장벽이 높아지는 불황기에는 일방적인 주장보다 소비자의 인정을 받는 것이 중요하다. 유한킴벌리는 ‘우리 강산 푸르게 푸르게’ 캠페인을 일관성 있게 진행해 소비자에게 좋은 반응을 얻었다.

주성원 기자 swon@donga.com