[광고]장수 브랜드 이미지 변신…젊은층 고객 확보나서

삼양라면

《삼양라면은 얼마 전부터 7.5초짜리 광고 여섯 편을 만들어 동시에 방영하고 있다. 식품업계에선 최초의 멀티 광고. 내용도 온 가족이 식탁에 둘러앉아 라면을 먹던 기존 틀에서 벗어나 미장원 병원 등 다양한 장소와 설정을 내세웠다. 심지어 체육관에서 복싱 연습으로 땀을 흘리다 라면을 먹는 여성이 나올 정도. 광고를 맡은 제일기획 윤종훈 차장은 “제품 탄생 40년을 맞아 틀에 박힌 이미지에서 벗어나기 위해 최대한 새로운 상황과 등장인물을 보여주려고 노력했다”고 말했다.》

‘장수 브랜드들의 리바이벌.’

요즘 광고업계에선 장수 브랜드의 케케묵은 이미지를 벗게 하려는 노력이 한창이다. 새로운 자극도 주고 젊은 고객층을 확보하려는 전략.

이런 현상은 특히 장수상품이 많은 음식료나 의약품 업계에서 두드러진다.

롯데 가나초콜릿은 지난해부터 오랫동안 고수하던 분위기인 ‘고독’ 대신 ‘그리움’을 채택했다. 오리온 초코파이도 장수 브랜드의 장점을 살린 ‘정(情)’ 시리즈 대신 최근 ‘첫사랑’으로 소재를 바꿨다.

광고 패턴의 변화는 새로운 고객층을 확보하기 위한 방법이기도 하다.

대웅제약의 ‘우루사’는 얼마 전까지 중장년층 모델을 기용해 ‘피로회복에는 우루사’라는 카피를 각인시켰다. 피곤할 때만 한두 알씩 먹는 피로회복제로 소개한 것. 하지만 최근엔 약품의 성능을 ‘젊을 때부터 꾸준히 복용하면 간 기능을 향상시킬 수 있다’는 쪽으로 바꾸면서 모델도 젊은 층(손지창 오연수 부부)으로 바꿨다.

동아약품의 종합감기약 판콜에이도 최근까지 주 고객층인 40, 50대를 겨냥해 중장년층 모델을 기용하다 최근엔 모델의 연령대를 크게 낮췄다. 광고를 제작한 대홍기획측은 “젊은 층에게 호소하기 위해서는 새로운 이미지로 바꿔야 한다는 판단 때문”이라고 설명했다.

이 같은 추세는 1997년부터 진행된 동아제약 박카스의 ‘영 캠페인(Young Campaign)’이 큰 성공을 거둔 영향도 크다.

박카스는 1993년부터 꾸준히 중장년층을 대상으로 ‘신한국인 캠페인’을 했다. 그러자 고객층의 연령대가 점점 높아졌다.

광고를 만든 MBC애드컴의 박일경 실장은 “기업이 존속하기 위해서는 젊은 고객층을 확보하는 것이 필수적”이라며 “10대와 20대를 타깃으로 한 광고를 내보내자 젊은 층의 인지도가 크게 높아졌다”고 말했다. 실제 1997년 ‘한 달 이내에 박카스를 마신 경험이 있다’는 20대는 37%였지만 2년 뒤엔 51%로 높아졌다.

이나연기자 larosa@donga.com