[DBR]인터넷엔 국경이 없다? 그럼, 인터넷 쇼핑몰은?

오프라인상에서 직접 대화하며 정보 주고받는 구전 효과가 온라인 쇼핑객에게 큰 영향
클릭으로 구매하는 시대에도 지리적 여건은 여전히 위력

역설적이지만 국경 없는 인터넷 쇼핑몰에서 지리적인 요인은 여전히 위력적이다. 인터넷쇼핑몰은 잠재고객이 특정 거주지역에서 비교적 소수파에 해당할 때 이들을 대상으로 더 많은 제품을 판매할 수 있다. 인터넷 쇼핑몰을 효과적으로 운영하려면 지역적 특성도 고려해야 한다. DBR 그래픽

《인터넷은 지리적 장벽을 극복하게 해준 기막힌 발명품이다. 그렇다고 인터넷에서 지리적인 여건의 영향력이 완전히 사라진 것일까. 결론부터 말하면 아니다. 국경을 무의미하게 만든 인터넷 쇼핑몰에서도 지리적인 요인은 여전히 위력적인 것으로 나타났다. 미국 펜실베이니아대 와튼경영대학원의 데이비드 벨 교수는 최근 연구를 통해 인터넷 쇼핑몰 업체들이 고객들의 거주지에 주목해야 한다고 강조했다. 벨 교수의 연구결과는 와튼경영대학원의 웹진인 ‘날리지 앳 와튼(knowledge@Wharton)’에 실렸으며, 동아비즈니스리뷰(DBR) 56호에 전문이 번역돼 있다. 주요 연구 결과를 소개한다.》
○ 특정 지역에서 소수파에 해당하는 고객 공략해야

인터넷 쇼핑몰은 잠재고객이 특정 거주지역에서 비교적 소수파에 해당할 때 이들을 대상으로 더 많은 제품을 판매할 수 있었다. 예를 들어 젊은이들의 수요가 높을 것으로 추정되는 아이폰 액세서리를 인터넷 쇼핑몰에서 판매한다고 가정해 보자. 잠재고객이 A도시와 B도시에서 모두 1만 명으로 같다. 하지만 A도시는 고령 인구가 압도적으로 많고, B도시는 젊은 인구가 많다. 잠재고객인 젊은 인구의 비율은 A도시에서 10%이고, B도시에서는 40%라고 하자. 이런 상황이라면 인터넷 쇼핑몰은 A도시의 잠재고객을 집중 공략해서 아이폰 액세서리를 판매하는 게 현명하다.

실제 연구 결과 특정 제품군의 잠재고객이 소수파인 지역에서 온라인 판매는 잠재고객이 다수파인 지역에서의 온라인 판매보다 무려 50%가량 높은 것으로 나타났다. 거주지에서 자신이 소수일수록 인터넷 쇼핑몰을 더 많이 이용한다는 얘기다.

여기서 중요한 것은 잠재고객의 절대적인 숫자가 아닌 잠재고객의 상대적인 비율을 눈여겨봐야한다는 점이다. 앞서 예에서 A도시의 경우 아이폰 액세서리 잠재고객이 1만 명이지만 그 도시의 나머지 인구는 대부분 고령자다. 따라서 해당 지역 오프라인 매장의 선반에는 노인을 위한 상품이 가득 차 있을 확률이 높다. 따라서 A도시에서 소수집단인 젊은이들은 자신의 욕구를 충족시키기 위해 불가피하게 인터넷 쇼핑몰을 이용하게 된다. 반면 B도시에서는 젊은층이 많아 오프라인 매장에 이들이 선호하는 물건이 많이 진열돼 있을 확률이 높다. 따라서 B도시에 거주하는 젊은이들은 굳이 온라인 쇼핑몰을 이용하지 않아도 된다.

○ 소수집단은 가격 변동에도 큰 영향 받지 않아

소수집단은 오프라인에서 찾기 힘든 제품을 온라인에서 접하기 때문에 가격에도 둔감하다. 연구 결과 인터넷 쇼핑몰에서 가격이 더 싸지면, 잠재고객이 다수인 지역에서의 수요는 24%나 높아졌지만 잠재고객이 소수인 시장에서의 수요는 겨우 8% 상승하는 데 그쳤다. 자신의 거주지에서 자신이 소수라면 가격 변동에 크게 영향을 받지 않는다는 얘기다.

이와 함께 소수파 고객을 대상으로 온라인 판매에 나설 때 ‘대중적인 브랜드’보다는 ‘틈새 브랜드’에 주력하는 게 효과적인 것으로 나타났다. 벨 교수는 “인터넷 쇼핑몰은 같은 지역에서 살아가는 이웃들과 다른 성향을 지닌 고객들에게 접근하는 게 좋다”며 “이런 고객들은 현지 오프라인 소매업체들이 즉각적으로 제공하지 못하는 특수 제품이나 서비스를 선호한다”고 설명했다.

○ 같은 입소문이라도 다른 지역에서 발생하면 효과 낮아

입소문 역시 거주지에 영향을 받는 것으로 나타났다. 오프라인상에서의 입소문이 같은 지역에서 발생하면, 같은 거주지에 사는 주민들이 온라인으로 해당 상품을 구매할 가능성이 높아진다. 반면 다른 지역 거주자가 이 입소문을 접하면 구매 확률은 떨어진다. 오프라인상에서 정보를 주고받는 방식이 온라인 구매 행태에 중요한 영향을 미친 셈이다.

연구진은 미국 마이애미와 필라델피아에 살고 있는 인터넷 소매 고객이 실제로 접하는 물리적인 환경은 서로 다를 수밖에 없기 때문에 마이애미 고객에게 입소문을 냈다고 해서 필라델피아 고객이 물건을 사주리라고 기대해서는 안 된다고 설명했다.

“내 친구나 이웃이 내게 무언가를 얘기해준다면 상대의 이야기를 신뢰할 수 있다. 물리적으로 같은 공간에서 살아가고 있기 때문에 그 사람이 얻는 것과 동일한 혜택을 나도 얻을 수 있다. 하지만 지역 조건이 다르면 온라인 쇼핑과 관련된 비용 편익이 달라지는 만큼 구전 효과도 약해진다.”(벨 교수)

또 오프라인에서 직접 대화하며 정보를 주고받는 구전 효과는 인터넷 쇼핑객에게 특히 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 온라인에서만 이뤄지는 구전 방식은 평균적으로 그 효과가 오프라인에 비해 떨어지는 것으로 밝혀졌다. 벨 교수는 “온라인 쇼핑몰은 지역 특성에 맞춰 맞춤형 고객 확보 전략을 도입해야 수익을 극대화할 수 있다”고 강조했다.

정리=김유영 기자 abc@donga.com

비즈니스 리더를 위한 고품격 경영 저널 동아비즈니스리뷰(DBR) 56호(2010년 5월 1일자)의 주요 기사를 소개합니다.

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타인과 연결되고 싶은 욕구 ‘애착마케팅’으로 충족

▼Strategy+/Hightech Marketing Group 실전 솔루션

많은 기업이 트위터나 페이스북 같은 다양한 소셜 미디어를 마케팅에 활용하고 있다. 하지만 정작 소셜 미디어가 왜 이렇게 많은 사람에게 영향을 끼치는지 제대로 이해하고 마케팅 전략을 수립하는 기업은 많지 않다. 인간은 항상 다른 사람과 관계를 맺고, 소통하며, 늘 타인과 연결되고 싶어 하는 욕구(always in touch)가 있다. 심리학자 볼빅은 이를 ‘애착 본능(Attachment Instinct)’이라고 지적했다. 이 애착 본능을 충족시켜 주는 서비스가 바로 소셜 미디어다. 애착은 어디에서 나올까. 어린아이와 부모의 애착 관계를 살펴보자. 부모는 언제 어디서나 어린아이의 필요 사항을 충족시켜 준다. 따라서 부모와 아이는 끈끈한 애착관계를 형성한다. 다시 말해 애착의 정도는 필요에 얼마나 잘 응해주느냐 하는 ‘민감한 반응성(sensitive responsiveness)’의 수준에 따라 결정된다. 소셜 미디어 마케팅을 통해 기업이 고객과 애착관계를 형성하려면 개별 고객이 처한 상황과 장소, 시간에 적절한 서비스를 제공해야 한다. 이런 측면에서 모범적인 사례가 트위터의 ‘포인츠 오브 인터레스트(Points of Interest)’ 서비스다. 한상만 성균관대 경영대 교수(하이테크마케팅그룹 회장)가 애착도 향상을 위한 실전 마케팅 솔루션을 제공한다.

이타적 행동은 항상 좋을까? ‘백기사’의 함정

▼Strategy+/민재형 교수의 의사결정 미학

독재자 게임(dictator game)이라는 것이 있다. 이 게임에는 갑, 을, 병 3명의 플레이어와 돈을 제공하는 제3자가 참여한다. 제3자가 예를 들어 100만 원을 기부하면, 갑은 그 돈을 분배하고, 을은 군소리 없이 갑의 제안에 따라야 한다. 병은 관찰자로서 갑의 분배 결정을 감시한다. 만약 갑의 분배안이 공정치 않다고 생각하면, 병은 자신의 돈을 내놓을 수 있다. 그러면 갑은 병이 내놓은 돈의 3배만큼을 자신의 몫에서 제해야 한다. 인간은 이기적이며, 자신의 효용을 극대화하기 위해 행동한다는 전통적 경제학 원리에 따른다면, 갑은 을에게 한 푼도 주지 말고 100만 원 모두 자신이 가져야 한다. 병 또한 자신의 돈을 내놓을 필요가 없다. 돈을 내놓는다고 자신에게 직접 이득이 될 게 없는 탓이다. 하지만 연구 결과에 따르면, 갑이 100만 원 전부를 갖는 일은 거의 없었다. 자신이 모든 것을 가져도 되지만 상대방을 의식해 을에게도 일정 부분을 떼어준다. 병의 행동도 흥미롭다. 갑이 전체의 반이 안 되는 돈을 을에게 배분하고자 하면, 병의 55% 정도는 갑을 처벌하기 위해 자신의 돈을 내놓았다. 갑과 병이 이런 행동을 하는 이유는 무엇일까. 이런 ‘이타적’ 행동이 과연 언제나 좋은 것일까. 민재형 서강대 경영대 교수가 ‘제한된 이기심’과 ‘이타적 처벌’을 주제로 이에 대해 집중 분석했다.

발렌베리 가문 5세대 지속성장 비결 들어보니

▼ 이곤젠더 리포트/인베스토르AB 야코브 발렌베리 회장

비즈니스 세계에서 군림하는 그 어떤 가문도 스웨덴 발렌베리 가문만큼 자국 경제에 지대한 영향을 끼치지 못한다. 발렌베리 가문이 보유한 스웨덴 상장 기업 지분은 스톡홀름 주식시장 전체 시가총액의 3분의 1에 해당한다. ABB, 일렉트로룩스, 사브, 에릭손, SEB 등 블루칩 기업들의 지분 상당량을 보유하고 있다. 한 세대에서 다음 세대로 경영권이 넘어가는 변화의 시기에 많은 가족 기업이 무너지지만, 발렌베리 가문은 5세대에 걸쳐 지속적으로 성장해 오고 있다. 그들은 ‘변화야말로 보존할 가치가 있는 유일한 전통’이라는 원칙을 지켜왔다. 또한 ‘장기적’인 관점에서 자신들이 투자한 기업의 경영에 적극 참여하는 ‘참여 투자’ 철학을 기반으로 해당 기업의 변화와 혁신을 선도해 왔다. 즉, 투자한 기업에 문제가 있으면, 그냥 두고 떠나버리지 않고 그 문제를 해결하기 위해 노력했다. 끊임없이 변화에 적응하면서, 동시에 장기 투자의 원칙을 일관되게 지켜옴으로써 발렌베리 가문은 ‘역동적 연속성(dynamic continuity)’의 가치를 끊임없이 추구해 오고 있다. 발렌베리 가문의 대표 투자회사인 인베스토르의 야코브 발렌베리 회장(사진)과의 인터뷰를 통해 발렌베리 가문의 성공 비결을 분석했다.