마이다스동아일보[동아일보매거진:신동아10월호]

[스포츠화제]

황금알 낳는 스포츠 마케팅의 세계

스포츠 마케팅 붐이 확산되고 있다. 기업들은 경쟁적으로 스포츠 경기와 이벤트 스폰서를 자임하고, 웬만한 스타 선수 치고 기업의 후원을 받지 않는 이가 없다. 스포츠 마케팅에서는 스폰서십과 중계권료는 물론, 스포츠 자체의 ‘감동’까지 사고 판다.

주성원 동아일보 체육부 기자

'스 포츠 마케팅’이라는 말을 심심치 않게 접할 수 있다. 불과 몇 년 전까지만 해도 용어조차 생소했지만, 최근에는 ‘황금알을 낳는 거위’로까지 인식되고 있다. 웬만한 기업들은 앞다퉈 스포츠 마케팅 기법을 도입하겠다고 천명하는가 하면, 각종 스포츠 대회와 이벤트의 스폰서를 자임하고 나서는 상황이다. 유망 종목의 스타급 선수들 치고 기업의 후원을 받지 않는 이가 없을 정도다.

기업들이 이처럼 경쟁적으로 어마어마한 돈을 퍼부으며 이벤트를 열고 스타 선수들의 스폰서가 되려는 이유는 무엇일까. 답은 간단하다. 잘만 하면 투자 금액의 수십 배 혹은 수백 배를 벌어들일 수 있기 때문이다.

최근 미국 프로야구 메이저리그의 ‘코리안 특급’ 박찬호가 가져다주는 광고효과에 대해 흥미로운 조사 연구가 발표됐다. 한국외국어대 세계경영대학원 이현수씨(국제경영학과)의 석사논문에 따르면 박찬호와 관련된 산업의 국내외 총 매출액은 약 1200억원에 달한다.

박찬호를 광고모델로 쓴 삼보컴퓨터는 20%의 매출증대 효과를 봤고, 나이키사는 30%, 제일제당의 매출은 무려 두 배가 늘어난 것으로 조사됐다. 더 중요한 것은 당장의 매출증가가 ‘박찬호 경제효과’의 전부가 아니라는 사실. 박찬호는 앞으로도 이들 기업에 엄청난 이익 창출의 기회를 가져다 줄 수 있는 훌륭한 자원 역할을 할 것이다.

스포츠 마케팅의 정의를 내리는 것은 쉽지 않다. 박찬호의 사례와 같이 스타 선수를 이용해 기업의 이익을 추구하는 것이 일종의 스포츠 마케팅이겠지만, 이것이 스포츠 마케팅 그 자체는 아니다.

실제로 전문가들 사이에서도 스포츠 마케팅의 정의에 대한 의견이 분분하다. 우리보다 50년이나 일찍 프로 스포츠를 도입한 일본에서도 스포츠 마케팅의 정확한 정의가 내려져 있지 않다. 일본 마케팅협회는 스포츠 마케팅에 대한 정의를 유보하고 있는데, 그만큼 스포츠 마케팅이 복합적인 의미를 갖기 때문이다. 이는 스포츠가 결코 계량할 수 없는 속성을 지녔기 때문이기도 하다.

한마디로 말해 스포츠 마케팅은 이익창출의 관점에서 스포츠를 바라보는 것이라고 할 수 있다. 학문적으로는 ‘스포츠를 이용한 마케팅 활동’과 ‘스포츠의 마케팅 활동’으로 이해한다. 스포츠 이벤트의 스폰서십 또는 중계권료를 팔아 이윤을 남기는 활동 뿐 아니라 스포츠 자체, 즉 스포츠가 안고 있는 속성인 ‘감동’을 판매하는 것도 스포츠 마케팅에 포함돼야 한다는 것이다.

코카콜라를 마시는 이유

스포츠 마케팅에서 맨먼저 거론되는 것이 기업의 스폰서십이다. 요즘의 스포츠 이벤트는 대부분 기업의 스폰서십을 통해 운영된다. 인기 있고 잘 알려진 이벤트일수록 스폰서가 많이 따라붙고, 그 비용도 높아진다. 월드컵이나 올림픽의 스폰서 비용은 가위 천문학적인 액수에 달한다. 스폰서십은 방송 중계권료, 휘장 사용료 등과 함께 이벤트의 중요한 재원이고, 스포츠 마케팅에서 빼놓을 수 없는 요소다.

기업들이 스포츠 이벤트의 스폰서로 참여하는 비용은 해마다 급상승하는 추세. 공식 후원사의 경우 88년 서울 올림픽에서는 평균 1000만달러를 스폰서했지만 8년 뒤인 96년 애틀랜타 올림픽에서는 그 4배인 4000만달러를 내놓아야 했다. 또한 94년 미국 월드컵에서 평균 1500만달러이던 공식 후원사 스폰서료가 98년 프랑스 월드컵에서는 4000만달러로 치솟았다.

프랑스 월드컵에서 기업들이 쏟아부은 돈은 스폰서료만이 아니다. 대회 기간에 각종 물품 제공에 들인 돈도 1억달러가 넘는다고 한다. 2002년 월드컵에서는 후원사 참여액이 최소한 5000만달러 이상이 될 것이라는 예상이 나오고 있으니 기업들이 이벤트 후원사업에 얼마나 열성적인지를 알 수 있다.

좋은 이벤트를 최대한으로 활용하는 것이 최상의 스포츠 마케팅이다. 코카콜라사의 마케팅 백서에 따르면 코카콜라를 마시는 소비자의 39%가 코카콜라가 올림픽 후원사이기 때문에 구매한다고 한다.

스포츠 스폰서십이 기업들의 주요한 마케팅 수단으로 등장한 것은 수십 년밖에 되지 않지만, 짧은 역사에도 기업을 홍보하고 브랜드 이미지를 확립하는 데 가장 중요한 수단으로 자리잡았다.

금강기획 마케팅전략연구소는 ‘스포츠 스폰서십의 이해와 월드컵 마케팅 참여 전략’ 이라는 제목의 보고서에서 ‘기업들이 막대한 비용을 들여 스포츠 스폰서십에 참여하는 것은, 자사 제품을 스포츠와 관련된 특정한 이미지와 결부시켜 원하는 기업과 제품의 이미지를 소비자에게 자연스럽게 전달할 수 있다는 장점을 가졌기 때문’이라고 분석했다.

또한 다국적 기업의 경우 문화와 언어, 관습이 다른 외국 시장에 접근할 때 스포츠 이벤트가 가장 좋은 홍보수단이 될 수 있다는 것. 이 보고서에 따르면 스폰서십의 시장 규모는 폭발적인 성장을 거듭, 90년 전세계적으로 77억달러 수준이던 것이 94년에는 130억달러로 4년 만에 70% 가까이 늘어났다.

코카콜라사가 지금과 같은 거대한 다국적 기업으로 성공한 것은 1928년 암스테르담 올림픽에서 공식 후원자를 맡고 나면서부터였다. 골프에서 비교적 후발 주자였던 나이키사는 골프 신동 타이거 우즈와 스폰서 계약을 한 뒤 전세계 골프복 시장 점유율 1위로 올라섰다.

삼성과 현대의 스폰서십 경쟁

국내에서는 삼성이 스폰서십을 가장 잘 활용하는 기업으로 꼽힌다. 삼성은 94년 히로시마 아시안게임과 97년 로잔 세계체조선수권대회의 공식 후원사로 참여한 데 이어 98년엔 나가노 동계올림픽과 방콕 아시안게임의 스폰서를 맡았다. 나가노 올림픽에서 삼성은 11개 메인 스폰서 중 유일한 한국 기업이었다.

당시 무선통신 분야 후원업체로 처음 올림픽 스폰서를 맡은 삼성은 각국 선수들이 삼성 로고가 선명하게 새겨진 무선전화기를 이용해 고국의 가족들과 무료로 통화할 수 있게 한 ‘콜 홈(Call Home) 서비스’를 기획해 대단한 호응을 얻었다.

삼성은 98년 방콕 아시안게임에서 900만달러의 순수 협찬금을 포함해 2000만달러를 썼는데, 투자효과는 곧바로 나타났다. 삼성전자는 아시안게임의 공식 후원사가 된 덕분에 아시아 각국에서 매출이 20% 이상 신장된 것으로 분석됐다. 특히 삼성전자 태국법인은 방콕 아시안게임 기간에 97년 같은 기간 매출의 28%를 더 올린 것으로 집계됐다. 97년에는 적자를 기록했지만, 98년엔 매출 1억달러, 순이익 450만달러의 흑자로 돌아선 것. 베트남과 중국, 인도 등 아시아의 다른 국가들에서도 삼성은 10∼22%의 매출 신장을 보였다.

그뿐 아니다. 삼성은 아시안게임 스폰서를 통해 브랜드 이미지가 4배 이상 좋아진 것으로 자체 분석했다. 짭짤하게 재미를 본 삼성은 지난 6월 서울에서 열린 국제올림픽위원회(IOC) 총회에서도 공식 후원 업체로 선정돼 활발한 홍보활동을 벌였으며, 2000년 시드니 올림픽에도 무선통신 분야의 공식 후원업체로 참여할 계획이다.

이에 자극을 받은 현대도 최근 그룹 차원의 스포츠 마케팅팀을 구성했다. 현대자동차는 국제축구연맹 (FIFA)과 공식후원 계약을 맺었다. 현대자동차는 FIFA에 현금과 물품 등 총 6000만달러를 지불하고 앞으로 4년간 월드컵을 비롯, FIFA가 주최하는 13개 행사에서 자동차를 홍보할 수 있게 됐다.

FIFA와 국제마케팅 대행사 ISL이 선정하는 2002년 월드컵 공식 후원자는 모두 14개사가 될 예정. 99년 7월 현재 현대자동차를 비롯, 코카콜라, 아디다스, 후지필름, JVC 등 7개 업체가 선정됐다.

기업이 이벤트 마케팅에 참여하는 방법에는 공식후원자와 지역후원자, 상품화권자가 되는 방법이 있다. 어떤 방법을 택하든 기업은 사전에 스폰서십 비용과 효과, 기업 이미지와 스폰서십 이미지의 특성, 마케팅 목표대상 등을 종합적으로 분석하는 작업이 필요하다. 또한 일단 참여를 결정한 뒤에도 끊임없이 스폰서십의 효과를 분석하고 다음 이벤트에 계속 참여할 것인지 여부를 결정하는 과정을 반복해야 한다. 그렇지 않으면 자칫 막대한 돈을 쏟아붓고서도 만족할 만한 효과를 거두지 못할 수 있기 때문이다.

일본 기업 캐논이 잉글랜드 프로축구 리그와 3년간 500만달러의 스폰서 계약을 맺은 적이 있다. 그 전에 캐논의 영국내 브랜드 인지도는 20%에 못 미쳤지만, 계약 기간 3년 동안 무려 80% 이상으로 성장했다. 캐논은 여기서 결단을 내렸다. 비록 엄청난 홍보효과는 입증됐지만, 나머지 20%의 인지도 향상을 겨냥해 다시 거액을 투자하는 것은 효율성이 떨어진다는 판단을 내린 것.

캐논은 과감히 스폰서십을 철회했다. 스폰서십을 철회하면서 캐논은 지난 3년간의 계약이 무척 효과적이었음을 언론에 알리는 데 주력해 자신들의 스폰서십 철수에 대해 호의적인 보도를 이끌어낼 수 있었고, 이 때문에 리그도 어렵지 않게 다른 스폰서를 찾을 수 있었다. 결과적으로 캐논의 ‘투자’는 그 효용을 최대화한다는 목표를 달성한 셈이 됐다.

‘황금시장’ 월드컵과 올림픽

기업들이 이렇게 스포츠 이벤트에 투자를 아끼지 않는다면, 이벤트의 주체는 기업들의 스폰서십을 이용해 커다란 이익을 남길 수 있다는 뜻이 된다. 앞서 언급한 대로 행사 주최자의 입장에서 생각한다면 기업들에 ‘스포츠’ 또는 ‘스포츠의 감동’을 판매하는 것이 스포츠 마케팅이다. 그렇지만 단순히 기업들로부터 공식후원금을 받는 것만으로 행사를 치르는 데 필요한 비용을 충당할 수는 없다. 이벤트 주최자 입장에서 보면 기업들의 스폰서십은 휘장 사업과 TV 중계권료, 입장료 등과 함께 중요한 수입원 가운데 하나일 뿐이다.

2002년 월드컵을 유치한 우리에게는 대회 운영에 필요한 돈을 어떻게 끌어들이느냐가 중요한 관심사가 아닐 수 없는데, 월드컵의 경우 FIFA가 주체이기 때문에 공식적으로 대회에 들어오는 모든 수입은 FIFA의 몫으로 되어 있다. 하지만 이 수입은 주최국과 분배하도록 돼 있고, 정확한 분배비율은 기밀이지만 대략 20%가 FIFA의 몫이고 그 나머지가 주최국에 돌아가는 것으로 알려져 있다.

월드컵은 전 세계의 스포츠 이벤트 중 가장 시장 규모가 큰 이벤트다. FIFA 회원국은 203개. 등록 선수만 2억5000만명에 달하며 축구클럽만도 60만개나 된다. 선수, 감독, 클럽직원에서 축구공 제조업자에 이르기까지 전세계적으로 축구와 관련해 고용된 인원은 4억5000만명에 이르는 것으로 추산된다. 이들이 만들어내는 축구산업의 매출액은 무려 2500억달러.

지난해 프랑스 월드컵의 경우 연인원 370억명이 TV를 시청했다는 집계만 봐도 축구는 단순한 스포츠를 넘어선 세계 최대의 산업이요, 시장이다. 그러니만큼 세계 최대의 축구축제인 월드컵은 상상을 뛰어넘는 경제효과를 보장 받는 이벤트가 된다.

프랑스 월드컵 당시 10개 경기장에서 열린 64개 경기를 관람한 관중은 모두 250만명. 14억달러에 달하는 월드컵 경비 중 40%를 입장권 수입으로 충당한다는 프랑스 월드컵조직위의 목표는 어렵지 않게 달성됐다.

이 밖에도 프랑스는 5억6000만프랑의 중계권 수입을 올렸고, 공식 후원업체인 프랑스 국영 전화사는 1억2000만프랑의 매출을 올렸다. 국영 우체국도 우표와 엽서 판매로 4억프랑을 벌어들였다. TV 수상기 매출액은 60% 증가했고, 파리 증시의 주가는 연초 대비 45% 신장했다. 이렇듯 프랑스 월드컵과 관련한 경제효과는 어림잡아 80억프랑(약 1조6000억원)에 이른 것으로 추정된다.

올림픽 또한 월드컵 못지 않은 ‘장사’다. 하계올림픽보다 인기가 낮음에도 불구하고 지난해 나가노 동계올림픽은 8억달러가 넘는 수익을 올렸다. 나가노 올림픽의 최대 수입원은 방송중계권료로 미국 CBS의 3억7500만달러를 비롯해 모두 5억4300만달러의 방송 중계권 수입을 올렸다. 나가노 올림픽조직위는 그 가운데 60%인 3억2580만달러를 챙겼다.

기업들의 스폰서십도 만만치 않다. 나가노 올림픽조직위가 기업들로부터 받은 지원금은 2억2400만달러. 공식후원업체의 지원금은 IOC에 10%, 동계올림픽조직위에 17.5%, 하계올림픽조직위에 32.5%, 각국 올림픽위원회(NOC)에 40%가 할당된다. 나가노 조직위에 할당된 2억2400만달러가 17.5%라면 전체 스폰서십 비용은 12억8000만달러인 셈이다.

스턴의 ‘NBA 살리기’

미국 프로농구(NBA) 커미셔너인 데이비드 스턴은 스포츠 마케팅의 귀재로 통한다. NBA는 현재 세계에서 가장 인기 있는 단일 스포츠 리그 가운데 하나. 그러나 불과 20년 전까지만 해도 존폐 위협을 느낄 만큼 NBA의 인기는 저조했다. NBA 챔피언십 경기가 방송국의 외면으로 생중계되지 못하고 밤 11시 이후에 녹화방송으로 겨우 전파를 탔을 정도.

그런 NBA가 지금과 같은 인기를 누리게 된 것은 84년 데이비드 스턴이 취임하면서부터다. 전문경영인으로 성가를 높였던 스턴은 취임 직후 NBA를 청소년과 20∼30대 계층에게 멋있는 스포츠로 인식시키기 위한 연구를 거듭했다. 그 결과 각 팀의 유니폼과 로고 등이 너무 단조로워 젊은 층에 인기를 얻지 못하고 있다는 사실을 알게 됐다.

이에 따라 선수들이 전문가의 자문을 거친 ‘패션 유니폼’을 착용한 뒤부터 NBA의 인기는 크게 올라 갔다. 81∼82년 시즌 미국내에서 1000만달러의 상품을 판매했던 NBA는 97년엔 해외에서만 4억9000만 달러의 상품을 팔았다. 미국내 판매액까지 합치면 NBA 관련상품 판매액은 30억9000만달러나 된다.

스턴은 NBA의 홍보에도 열을 올렸다. 세계 각국에 NBA 선수와 팀을 파견해 팬들이 톱 스타들을 직접 볼 수 있도록 했다. 팬들이 관심을 가져야 NBA 중계를 볼 것이고, 더 많은 나라의 팬들이 중계를 볼수록 더 많은 중계권료를 챙길 수 있다는 생각에서였다. NBA는 현재 정규경기 방송 외에도 영국 캐나다 홍콩 멕시코 등지의 방송국들과 계약을 맺고 다양한 NBA 관련 프로그램을 제작, 꾸준히 전 세계에 소식을 알리고 있다. NBA는 캐나다 홍콩 호주 프랑스 일본 등에 자체 사무소까지 개설해놓고 있다.

이런 노력에 힘입어 NBA의 방송중계권료도 급상승해 98년 NBC와 계약한 중계권료는 4년에 17억5000 만달러나 됐다. 76년 CBS와 계약했던 금액이 2100만달러였던 것을 생각하면 격세지감을 갖게 한다. 한 가지 재미있는 것은 CBS가 NBA의 성장을 예상하지 못하고 86년부터 아예 NBA 중계를 포기했다는 사실. 지금 와 생각하면 CBS로서는 땅을 칠 노릇이다. 쇠락해가던 NBA를 황금밭으로 일궈놓은 스턴은 현재 700만달러의 연봉을 받고 있다.

스포츠 마케팅에서 빼놓을 수 없는 것이 스타를 이용한 마케팅 전략이다. 스포츠, 특히 프로 스포츠는 예외없이 ‘스타’를 필요로 한다. NBA의 급성장이 커미셔너 스턴의 노력에 힘입은 것이긴 해도 ‘농구황제’ 마이클 조던이 없었다면 그와 같은 성장은 불가능했을 것이다.

스타의 행동 하나 하나는 청소년들의 본보기가 되고, 스타가 입고 신는 제품은 스타의 이미지와 결부돼 ‘가장 뛰어난 제품’으로 인식된다. 기업들이 이런 사정을 간과할 리 없다. 스포츠 용품을 생산하는 기업들이 스포츠 스타를 자사의 광고모델로 기용하는 것은 스타의 이미지를 판매하려는 전략이다. NBA 스타들의 경우 나이키는 마이클 조던으로 대변되고, 리복은 공룡센터 샤킬 오닐을 내세웠다. 아디다스는 코비 브라이언트를 광고모델로 기용했고, 디트로이트 피스톤스의 그랜트 힐은 필라에서 만든 ‘그랜트 힐’ 농구화를 신고 뛴다.

아디다스와 나이키의 대리전

미국의 스포츠 마케팅 전문회사인 아메리칸 스포츠 데이터가 최근 실시한 설문 조사에서 가장 상품성이 뛰어난 스포츠 스타로 꼽힌 인물은 역시 마이클 조던이었다. 2위는 샤킬 오닐, 3위는 왕년의 명 쿼터백 조 몬태나, 4위는 타이거 우즈였다. 이들은 모두 각 분야의 1인자로 평가되는 선수들. 이런 스타들을 광고모델로 기용하려면 천문학적인 비용을 쏟아부어야 한다.

그래서 요즘엔 일찌감치 유망주를 발굴해서 꾸준한 지원을 통해 스타로 키워 나가는 전략을 세우고 있다.

대표적인 예가 타이거 우즈. 진작부터 우즈의 천재성을 알아본 나이키사는 고교시절부터 1000만달러에 가까운 후원금을 투자해 우즈를 키웠다. 우즈가 96년 미국 아마추어 선수권을 3연패하자 나이키는 5년간 4000만달러의 스폰서 계약을 했다. 프로 진출과 동시에 일대 선풍을 일으킨 우즈의 활약으로 나이키의 골프부문 매출액은 300만달러에서 불과 3년 만에 2억달러로 수직상승했다.

박세리의 경우도 마찬가지. 95년 삼성은 박세리에게 10년간 계약금 8억원과 연봉 1억원을 주기로 계약했다. 또한 ‘세리팀’이라는 전담팀을 만들어 박세리를 적극적으로 지원하고 나섰다. 그 후 3년. 박세리의 모자에 그려진 삼성 로고는 박세리가 이 대회에서 우승하면서 엄청난 광고효과를 가져다줬다. 삼성경제연구소의 조사에 의하면 박세리가 지난해 US 오픈에서 우승하면서 삼성이 얻은 광고효과는 1억7000만달러 어치에 달한다.

스폰서십을 통한 기업들의 마케팅 활동은 선수 개인에게만 국한되지 않는다. 때로는 특정 팀 전체가 마케팅에 이용되기도 한다. 경기 결과에 상관없이 ‘세계 최강’이라는 이미지를 갖고 있는 브라질 축구 대표팀을 나이키가 스폰서하는 것은 그 좋은 예.

나이키에는 골프와 마찬가지로 축구도 ‘미개척 분야’나 다름없었다. 현재 축구시장의 40%를 점유하고 있는 기업은 아디다스. 아디다스의 아성에 도전하기 위해 나이키는 96년, 향후 10년동안 브라질 대표팀의 공식스폰서를 맡기로 하고 2억달러에 계약을 했다. 2002년 월드컵대회까지는 반드시 축구분야에서 1위 업체로 올라서겠다는 야심찬 계획이 숨어 있었던 것. 이미 두 차례 한국을 방문한 바 있는 브라질 대표팀의 ‘월드 투어’도 나이키의 후원 아래 이뤄진다.

나이키의 공세에 맞선 아디다스는 프랑스를 파트너로 택했다. FIFA의 공식후원업체인 아디다스는 프랑스 월드컵 때까지 5억프랑을 프랑스 대표팀에 지원했다. 그런데 공교롭게도 지난해 프랑스 월드컵 결승에서 프랑스와 브라질이 만났다. 아디다스와 나이키의 ‘대리전’ 양상을 띤 이 경기는 결국 프랑스의 3-0 승리로 끝났고, 아디다스는 프랑스의 ‘우승효과’를 만끽할 수 있었다.

국내 스포츠시장 잠재력 충분

천문학적인 돈이 오가는 외국의 스포츠시장에 비하면 국내 시장은 ‘어린 아이’ 수준이라고 표현할 수 있을 만큼 규모가 작다. 한국체육과학대학원 박영옥 연구원의 ‘한국 스포츠산업 육성방안연구’에 따르면 지난해 우리 스포츠산업 시장의 규모는 2조7481억원. 이는 프로 스포츠와 스포츠 시설사업, 스포츠 용품시장을 모두 합한 것이다.

이중 가장 큰 비중을 차지하는 것은 8675억원에 달하는 ‘교습료’와 6412억원의 시설이용료를 합한 스포츠 시설사업. 1조5000억원이 넘는 스포츠 시설사업에 비해 스포츠 마케팅의 주 대상이 되는 프로 스포츠 등 이른바 ‘관람 스포츠’는 중계료 113억원을 포함해도 4261억원에 그쳐 시설사업의 3분의 1도 안된다. 스포츠산업 전체가 미국의 단일 프로 리그인 NBA의 상품 판매액 절반에도 못 미치니 시장의 낙후성을 짐작할 수 있다.

하지만 이를 뒤집어 생각하면 국내 스포츠시장, 또는 스포츠 마케팅산업의 발전 잠재력은 충분하다는 얘기가 된다. 가장 대표적인 프로 스포츠인 프로축구와 프로야구만 살펴봐도 전망은 밝다.

프로축구는 2002년 월드컵이라는 호재를 안고 있다. 2002년 월드컵은 프로축구뿐 아니라 다른 프로 스포츠와 스포츠 마케팅산업 발전에 기폭제가 될 것으로 전망된다. TV 시청자만 해도 연인원 410억명이 될 것으로 추정되며, 한국과 일본 월드컵조직위가 FIFA로부터 지원받기로 한 금액도 각각 1000억원 이상이다. 월드컵 결승전이 열릴 요코하마의 경우 결승전 한 경기로만 257억엔(약 3조원)의 경제효과를 기대하고 있을 정도. 또한 86년 아시안게임과 88년 올림픽 이후 탁구열풍이 불었던 것처럼 프로축구도 월드컵 이후 지금보다 훨씬 많은 수의 고정 관중을 확보할 것으로 예상된다.

2002년 월드컵으로 국내 프로축구가 얻는 이익은 단순한 축구붐 조성 차원을 넘어선다. 월드컵을 위해 지자체별로 10개의 축구 전용구장을 신축하고 있는데, 각 구단은 지자체와 맺은 협약을 통해 이 전용 구장들을 싼 값에 임대할 수 있는 기회를 얻게 된다. 이에 따라 구단들은 확고한 지역연고제 정착 기반을 마련하게 되는데, 그렇게 되면 구미 선진국의 프로 리그를 본뜬 마케팅 전략을 세울 수 있게 된다.

인기가 올라가면 프로구단을 운영하지 않는 기업들도 프로 리그를 이용한 마케팅에 참여할 것이다. 지난해 대한화재가 프로축구 스폰서를 맡아 커다란 성과를 거뒀지만, 이 정도는 그야말로 시작에 불과한 것이었다.

요즘 프로야구는 프로축구의 인기에 밀리고 있는 양상이지만, 자유계약선수제도를 도입하면서 시장규모가 크게 확대될 것으로 기대된다. 이 제도가 정착되면 메이저리그의 경우처럼 선수들의 ‘몸값 차별화’가 극명해진다.

연봉이 오르는 선수들은 ‘프로=돈’이라는 등식에 따라 확실한 의미의 ‘스타’로 자리잡게 되고, 이런 스타들을 이용한 마케팅이 활성화될 것으로 보인다. 프로야구 선수는 그 동안 인기와 지명도는 높아도 지역감정 등의 이유로 광고모델로 기용되는 일이 거의 없었다.

선수들의 연봉 액수가 높아지면 프로 야구단을 소유한 기업들도 지금처럼 야구단을 그저 ‘팬 서비스’ 차원에서 운영하기 어렵게 돼 적극적인 마케팅 활동에 나설 것이다.

프로야구는 97년 국내 프로 스포츠사상 처음으로 수익사업체인 KBOP 설립을 추진했으나 IMF 경제위기로 무산된 바 있다. 현재 한국야구위원회(KBO)는 모든 마케팅 활동을 각 구단에 일임하고 있지만, 수년내에 KBOP 설립 이 다시 추진될 것으로 보인다.

스포츠를 이용한 마케팅을 반드시 프로축구나 프로야구처럼 인기 스포츠로 제한할 필요는 없다. 국내 기업들이 배드민턴이나 탁구, 핸드볼 등 국제경쟁력을 갖췄으면서도 상대적으로 국내에서 소외된 종목의 선수들을 해외시장 개척에 ‘첨병’으로 활용할 수도 있다.