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面对大众化趋势,富裕阶层:“用更贵的产品实现差别化”  

面对大众化趋势,富裕阶层:“用更贵的产品实现差别化”  

Posted November. 30, 2019 07:46   

Updated November. 30, 2019 07:46

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18日,首尔某百货商店劳力士卖场的产品柜台空空如也。潜航者(Submariner),迪通拿(Daytona)等人气款一块都看不到。虽然一块手表的价格超过了1000万韩元,但询问的每款产品职员都摇头(表示没货了)。虽然记者表示会立即用现金支付,但得到了同样的答复。卖场的职员说:“虽然也有少量进货,但是因为人气很高,大部分进货当天就马上卖出。每天中午、晚上来的顾客也很多。”

上周末,首尔某百货商店香奈儿卖场不要说购物,连入场都很困难。光等待人员就有40人,仅进入卖场就等了1个多小时。由于等待的人太多,甚至引进了只要轮到入场就用手机联系的系统。即使勉强进入卖场能买到的产品也并不多。大部分产品颜色显眼或只有尺寸罕见的产品。当记者问及自己想要的产品时,店员回答说:“得等一下。何时能入库不得而知。最好时不时得来咨询一下。”

附近其他百货商店内香奈儿和爱马仕卖场的情况也差不多。卖场工作人员说,当天几乎不可能买到自己想要的产品。当天,一位来店里的女顾客一边说“有人表示就算给自己几百万韩元也要一直等下去,真是不可思议”,一边详细询问店员再进货的日程。在网上甚至出现了每天实时共享特定品牌卖场的产品销售情况的人。同一时间,卡地亚、梵克雅宝等珠宝卖场也排起了长队。

○ 跨越世代的“奢华魅惑”

虽然经济持续低迷,但2019年目前的韩国奢侈品市场却呈现出完全不同的景象。人气产品虽然价格高达数百万韩元,但一入库,当天产品就被抢购一空。部分商品刚一上市,价格就超过了原价的50%~100%。最近,乐天百货店为纪念开业40周年,与羽绒服专门品牌Moose Knuckle合作推出的联名产品虽然价格达到100万韩元,但一上市共400件产品就销售一空。意大利手表品牌沛纳海(Panerai)去年年末推出的50块限量版“首尔版”手表虽然售价高达800万韩元,但上市前就已经完成了预售。 

据产业通商资源部统计,今年1∼6月,主要流通企业高价奢华产品的销售额仅占总销售额的10%左右,但7月达到23.6%,突破20%大关后,直到上个月仍保持这一趋势。在百货商店商品类别的销售比重中,名牌商品今年前3个季度一直保持在20%以上,在所有商品类别中占有率最高。

不断增长的名牌市场如实地反映了国内主要百货商店的业绩。乐天百货商店在2017年曾停留在5.5%的奢华产品销售额上涨率今年增加到了24.4%。新世界百货商店今年高价奢华商品的销售额同比增加了31.3%。

值得关注的是,“消费年龄”骤然降低。不久前还是50、60岁中年层的专属品的奢华产品现在几乎在所有年龄段都呈现出被消费的趋势。特别是以“年轻(Young)奢华”为代表的20多岁年轻顾客大幅增加。据新世界百货商店透露,全体年龄层中奢华产品的销售额比去年增加最多的年龄层是20多岁,增加了26.9%。乐天百货商店20多岁年轻人的名牌消费销售额也上升了29.1%,在所有年龄层中呈现出最高的增加率。

在珠宝•手表领域,“年轻奢华”的消费也尤为突出。某高级手表品牌相关人士解释说:“虽然基本入门级手表的价格都在1000万韩元左右,但20、30多岁消费者的购买率却在持续上升。高价手表品牌们史无前例地进军社交服务网络(SNS)和在线市场也是因为这些年轻顾客群。”

如果包括没有列入信用卡销售统计的10多岁年轻人,消费奢华商品的年轻顾客将更多。实际上,今年1月服装品牌Off-White和Converse合作推出的联名产品当时,现场到处都能看到稚气未脱的10多岁青少年。一位高中生说:“为了买产品,从前一天开始露宿街头。”与过去只拥有假品的10多岁年轻人不同,他们开始拥有真正的名牌。百货商店业界相关人士表示:“最近,朋友之间来卖场购物的学生明显增多。他们喜欢积攒可以买2、3个一般品牌运动鞋或皮包的钱来购买名牌,然后上传到SNS炫耀。”

○ 炫耀和自我满足培养的奢华风潮

消费奢华产品的理由,不同年龄段的消费者略有不同。以10、20多岁的人为例,可能是受到同龄人炫耀心理的影响。通过SNS等传播的著名艺人对奢华的喜爱也是原因之一。流通业界相关人士表示:“受到年轻人追捧的名牌的共同点是,不拘形式的设计很多,艺人或网络红人爱用的品牌。流行歌曲中经常出现的‘flex’(炫富的暗语)文化似乎起到了很大的影响”

社会新人或普通上班族对生活用品等反复消费物品花费较少,但对能展示自我的小奢侈品却不吝惜花钱,出现了双重形态。专家分析说,在低增长和不景气持续的情况下,为了展示自己,选择高价产品的倾向越来越严重。

明知大学消费者系教授李俊英表示:“在低增长的不景气时期,消费能力下降的消费者反而给自己的小奢侈留下了经济余力。消费着高档或奢华商品,提高自尊感的‘价值消费’十分流行,社会性‘消费结构调整’正在出现。”东国大学经营学教授吕俊相表示:“在经济不景气时期,人们为了把萧条的氛围推向高潮,希望购买具有强烈炫耀性质的象征性商品。或将出现极端性的凡勃伦效应(在价格上涨的情况下,由于部分阶层的炫耀欲和虚荣心等原因,需求不会减少的现象)。”

这与最近迅速扩散的“超低价消费”也有关系。据分析,由于担当消费腰部的中产阶层购买力减弱,而高收入阶层不受景气变动的影响,所以他们的名牌购买显得更加突出。延世大学经济系教授成太胤表示:“从去年年末开始,经济状况恶化,中产阶层的私营业者无法创造收入。以他们为目标的大众性商品的价格更低,而高收入阶层却以充足的资产为基础,不受景气的影响,依旧可以大肆购买名牌。”中央大学经济学教授李正熙也表示,“在经济萧条时期,高收入层的名牌需求依然强劲。”

专家认为,这种极端消费结构将持续一段时间。吕俊相教授预测说:“经济两极化日益严重,这种消费心理不会轻易消失。”

○ 奢华品牌“抢占韩国”

下个月,Galleria百货商店将开设“朗格(A.Lange&Sohne)”的第一家正式精品店。作为全球前五的腕表品牌之一,朗格的基本入门款售价在2000万韩元左右,只受理超高价产品。乐天百货商店瑞士高级手表品牌“伯爵”将于下月6日开业。伯爵也是一块手表的价格就高达数千万韩元的超高价品牌。

像这样,被称为“奢华的终结者”的最高级品牌们争先恐后地进入韩国市场,这表明了国内奢侈品市场正在迅速增长。实际上百达翡丽等高级手表品牌最近在韩国国内的增长率一直保持在两位数。钟表业界相关人士表示:“与中国和日本等国家不同,韩国高级手表市场每年都呈现出高增长趋势。高级手表、珠宝品牌们展开抢占韩国市场的竞争是理所当然的现象。”
· yunique@donga.com